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[월요마당] 가치 추구 시대의 영업전략

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올해도 어김없이 8월이 오고 영업담당자들에게 매장 입점, 이동 그리고 철수 이슈가 주어지고 이를 해결해야 한다. 그 중 가장 어려운 이슈는 매장 오픈보다 철수 문제이다.
 
지금까지의 영업맨들이 매출을 올리고 브랜드를 키우는 방법 중 가장 쉬운(?) 방법은 백화점 유통망 확장이었다. 하지만 이제 이 기조는 더 이상 유지 될 수 없다는 현실임을 우리는 너무나 잘 알고 있다.

2019년 예측 30조 백화점이 여전히 대한민국 유통의 핵심인 것은 분명하다. 하지만 주목해야 할 것은 10년 만에 5배로 규모가 성장한 20조 면세점과 20년 만에 18조 규모가 된 아울렛이 유통의 큰 축으로 자리매김했다는 사실이다. 더욱이 백화점, 면세점, 아울렛 3개 오프라인 유통망을 합친 것보다 큰 110조 시장으로 성장한 홈쇼핑과 온라인 마켓을 감안한다면 지금까지 유지한 영업 전략의 변화가 필요하다는 것은 두말할 필요가 없다.

이를 뒷받침 하듯 최근 국내 대형 유통사들도 비효율 점포를 매각하면서 타 업태 진출에 박차를 가하고 있다. 달라진 점은 과거와 같은 무조건적인 매출지향이 아니라는 것이다. 물론 수수료를 기반으로 하는 유통에 있어 외형은 중요하지만, 미래를 봐야 하는 시점에서 단순하게 매출로만 브랜드 척도를 판단하지 않는 분위기가 조성되고 있다.

최근 시장 환경이 가성비 중심의 합리적 패턴으로 전환되면서 가치를 지향하는 쪽으로 변화하고 있기 때문이다. 다시 말하면 개인을 위한 작은 사치가 등장하고, 밀레니엄 세대를 중심으로 개별 가치를 중시하는 태도가 대세로 등장함에 따라 몰링을 즐기는 젊은층과 가족들이 늘어나고 있는 추세라는 것이다.

최근 온라인 쇼핑몰이 컨셉트 형과 편집 형으로 등장해 젊은층의 인기를 끌고 아울렛은 교외형 프리미엄 아울렛을 전개하며 보다 다양한 업종과 시설을 갖춘 복합 쇼핑몰로 전환되는 것은 모두 이러한 소비자들을 끌어들이기 위해서다.

그렇다면 브랜드 영업을 책임지고 있는 담당들은 이러한 유통환경에 대응하기 위해 무엇을 해야 할까.

해외 사례를 조사한 전문가들은 다음 세 가지 방향에 대한 점검이 필요하다고 제시한다.

먼저 지금까지 매장 하나 하나에 집중하고 유통망 별로 각각의 영업 정책을 펼쳤던 부분을 포트폴리오 전략으로 재결합해야 한다. 어차피 백화점, 면세점, 아울렛, 그리고 온라인 전 유통망을 다 섭렵할 수는 없다. 국내와 해외시장에 대한 전략에 따라 백화점과 면세점 적정 규모를 진단하고 연간 재고수준을 예측하여 아울렛을 운영해야 한다. 2020년부터 아울렛 유통망이 더이상 신장하지 않을 것이라는 예측 또한 주목해야 하는 이유이다.

두 번째로는 수동적인 MD개편이 아닌 브랜드 자체의 능동적인 MD 대응 전략이 필요하다. 온/오프 시장 역전은 매장수가 바로 매출과 손익으로 연결되는 것을 의미하지 않게 되었다. 소비자들의 구매가 볼륨보다 밸류에 더 중점이 맞춰진 시대의 새로운 영업전략을 수립해야 한다. 이를 위해 향후 브랜드 운영에 필요한 매장 수 기준이 재정립 되어야 한다. 그리고 이 기준에 따라 효율 매장과 비효율 매장을 재 구분하고 협상을 더욱 능동적이고 객관적인 방향으로 이끌고 나갈 필요가 있다.

그리고 마지막은 ‘위 두 가지 변화를 얼마나 지속적으로 추진할 수 있느냐’이다. 지금까지는 원칙을 수립했다하더라도 당장 매출이 떨어지면 행사와 온라인으로 대책을 마련했다. 하지만 그러한 방법은 이제 한계를 맞고 있다.

방향을 바꾸고 실행에 나서야 한다.


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