소비자 맞춤의 ‘플러스알파’

월요마당 - 박병철 요진개발 이사

소비자 맞춤의 ‘플러스알파’

얼마 전 모임에서 만난 글로벌 스포츠 회사에 근무하는 대학 동창은 이젠 식음(F&B)을 해야 한다고 목소리를 높였다.

이와 반대로 식음(F&B) 사업을 하는 한 지인은 인건비와 재료비 상승 때문에 영업이익을 내기 어렵다고 볼멘소리를 했다. 각 마켓 마다 크고 작은 어려움은 늘 있었지만 이젠 각 산업 간의 생존 경쟁이 본격화될 전망이다.

우리나라도 일본의 ‘잃어버린 20년’과 유사한 상황을 맞이한 느낌이 든다. 일본은 정체기를 거쳐 경제가 회복되고 다시 성장세를 보이기 시작했다.

현재 국내 리테일 업계는 불안함 속에 상품 운영을 축소하고 미수금 회수에 바쁜 현실 속에서 한 치 앞을 내다보기 어렵다. 하지만 곧 닥칠 큰 파도를 타고 넘어 갈 방법을 강구해야 한다.

전통의 유통 강자들은 파워풀한 브랜드만 가지고 현상 유지만 하려 하지만 고객, 유통, 브랜드 모두가 늙어 갈 수밖에 없다.

새로운 실험과 시도가 없다면 도무지 생존이 불가능한 시장 환경을 버텨낼 방법이 없어 보인다. 

브랜드보다는 품질과 가성비, 공급자 주도형보다는 소비자에게 친밀감을 주는 전략 등 누가 봐도 옳은 일을 기업 내부의 관성 때문에 해내지 못하는 상황을 볼 때가 많아 안타깝다.

필자가 운영을 담당하고 있는 고양시 소재의 라이프스타일 쇼핑센터는 고객의 방문주기가 다른 유통 업태와 다소 다르다. 주거 지역에 위치한 슈퍼마켓처럼 매일 또는 매주 오는 고객들이 많다. 총 규모가 3만 평에 가까운데 매일 또는 매주 오는 고객을 응대하려면 상품과 서비스에 대한 정의와 실행이 달라야 한다. 준비과정부터 예감했었고 역시 틀리지 않았다.

고객들과 그룹 인터뷰를 해보면 목적 구매보다는 평소 필요한 상품을 자신들의 마인드에 있는 위시 리스트에 저장해두었다가 온라인/모바일과 오프라인을 둘러본 후 맘에 들면 구입한다. 소비 활동에 쓰는 시간을 효율화하는 것이다. 

고객의 변화는 지속적으로 조사하고 확인하는 절차가 반드시 필요하다. 그러나 일상의 업무와 기존의 패턴 때문에 간과하는 경우가 훨씬 많다. 시장과 고객을 조사하는 방법은 단순 정보조사가 있지만 세분화된 그룹과 그 변화를 살펴보면 더 전략적인 접근을 할 수 있다.

한식, 중식, 양식 등의 외식 구분과 여성복을 마담, 커리어, 영캐릭터, 영캐주얼 등으로 나누는 방식 등 전통적인 시장 분류는 공급자 방식의 시각일 뿐이다.

소비자 중심의 방식으로 전환이 필수적이다. 그룹 인터뷰에서 브랜드 카드를 사용한 세분화를 해보면 막상 소비자들의 시각에서는 공급자가 판단한 분류와 완전히 다름을 알 수 있게 된다.

공급자가 생각하는 시장 세분화는 그냥 시장의 구조를 예측한 것일 뿐 실제 시장의 상황과는 아무 상관이 없다. 소비자의 생각과 의도가 반영되어야만 비교적 오류가 적은 시장 세분화가 가능하다. 그렇게 나누어진 시장을 보며 어떤 동태적인 흐름이 있는지를 분석해봐야 올바른 전략 수립이 가능하다. 소비자의 변화보다 느린 기존의 공급자들은 시장의 기회를 제대로 파악한 차별화된 도전을 결코 할 수 없다.

시간 소비가 중요하고 정보의 교류가 활발한 소비자들에겐 차별화된 ‘플러스알파’가 필요하다. 소비자 중심으로 시장을 나누고 분석과 전략 수립을 통해 경쟁력 있는 요소를 더하는 것이 절실하다.