잘 알고 있는데, 이상하게 잘 이해가 안 되는 알쏭달쏭한 나라’

중국은 우리나라와 지척 거리에다 유교 문화라는 공통점도 있다. 거대 시장 중국이 열렸을 때 국내 기업은 무작정 돌진했다. 워낙 잘 알고 있는 나라라고 생각했기 때문이다. 하지만 중국에 진출한 국내 기업 중 상당수는 중도 철수했다. 중국의 경제와 시장을 정확히 읽지못했기 때문이다.

가장 잘 안다고 자부했던 중국을 우리는 정말 제대로 알고 있는 걸까. 필자가 중국으로 건너온 해 일이다.

2011년 3월 중국 칭다오의 ‘세계 소비자 권익의 날’ 행사장에서 중국의 한 람보르기니 차주가 5억원 상당의 자신의 람보르기니 슈퍼카를 부셔버렸다. 이유는 중국과 영국의 차별적인 서비스에 대한 불만이다. 이 사건을 접한 글로벌 기업들은 그야말로 충격에 빠졌고 그 날 이후많은 것이 바뀌었다. 중국 소비자의 생활방식과 문화를 이해하고 인정하기 시작 한 것이다.

현지 내수 브랜드도 마찬가지만 이 곳에서 성공한 글로벌 기업들의 비결은 간단한다. 바로 ‘Made for China’이다. 소비 특성과 트렌드를 읽는 것이 매우 중요하다.

13억 명 이상의 인구로 언뜻 보기에는 많은 소비자가 있는 것처럼 보이지만, 이들을 잡기위한 중국 내 기업 간 경쟁은 이미 치열하고 먼저 시장에 자리를 잡았다고 지속적으로 성장하는 게 쉬운 것 또한 아니다. 이런 가운데 성공한 현지 기업은 변화하는 소비 주체, 소비지역, 소비 성향, 소비 채널의 가능성과 기회를 포착해 온 경우다. 이를 기반으로 세그멘테이션(Segmemtation), 타켓팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning) 등 STP을 명확히 해 사업을 확장한다는 공통점을 갖고 있다.

지역마다 판이한 현지 소비자부터 이해해야

필자가 5년 전 광저우(중국 광둥성 성도, 화남지방 최대 무역도시) 보원투자개발회사의 남성복 디크니(DIKENI) 사업후에 입사했을 당시 깜짝 놀란 기억이 있다.

오래전부터 원저우, 광저우, 항저우, 통샹은 세계적인 브랜드들의 생산기지였기에 그 경험과 노하우로 중국 업체들의 수준은 이미 상상을 초월할 수준으로 높아져 있었다.

경쟁이라도 하듯 전사적 자원관리시스템을 시작으로 디자인, 기획, VMD까지 막강한 자금을 투자하며 대부분의 남성복 브랜드가 빠르게 성장하고 있었다. 관시 위주의 비즈니스 문화도 서비스와 가격 위주로 점차 변화하고 있다. 치열한 경쟁 속에서 관시보다 가격과 서비스가 더욱 중요해진 것이다.

명품 브랜드라고 무조건 사는 것도 아니다. 브랜드 아이덴티티 및 인지도를 더욱 따지는 모습 또한 보인다.

특히 어디서 생산한 것인지, 어떤 브랜드 제품인지 따지는 모습이다. 예를 들면 스위스제 시계, 프랑스제 패션 및 액세서리, 화장품, 이탈리아 슈즈 등을 세세히 따진다. 이를 알기에 중국 현지 기업들도 최근 브랜딩에 심혈을 기울이고 있다. 전국 상권을 다 커버하기도 쉽지 않다.

한국에서 소위 중국 사람들에게 일회용 젓가락 하나씩만 팔아도 그게 돈이 얼마나 되겠냐는 우스갯소리를 하지만 이 곳 기업들도 중국 내수 시장 전체를 커버하는데 수년에서 길게는 수십 년의 준비 전략을 세우고 접근한다.

그 만큼 소득 수준과 라이프스타일이 지역에 따라 판이 하게 다르다는 것이다. 거점 지역을 중심으로 유통을 전개하는 브랜드가 많은 이유도 이 때문이다.

각 지역의 기후와 신체적인 구조, 차별화된 생활방식은 결국 브랜드의 컨셉 및 포지션에 큰 영향을 준다.

동북의 하얼빈부터 최남단 하이난까지 그들의 생활방식과 선호하는 스타일들을 이해하지 못한다면 100% 그 지역의 소비자들에게 외면당하는 게 이 곳 남성복 시장이다. 필자도 처음 가장 힘들었던 부분이 바로 이것이었다. 중국인과 중국을 이해하지 못한다면 상품을 기획하는 머천다이저로서 능력을 발휘할 수가 없다. 한국 브랜드들이 현지에서 고전하는 이유도 바로 이 때문이다.

일반적인 중국의 지역적인 구분은 크게 동북, 화북, 서북, 화동, 화중, 서남, 화남지역 등 총 7개로 나뉜다.

각 지역마다 상품의 선호도가 다르고 직영과 대리상의 상품 요구 차이 때문에 상품 기획 단계부터 지역적인 판매 분석과 전략이 절대적으로 필요하다. <표1 참조>

한국 시장도 지역과 유통 업태별 차별화된 기획을 했지만, 중국은 그 이상인 셈이다.

브랜드 태생 지역으로 소개하면 크게 세 군데로 분류할 수 있다. 중국의 북쪽, 동북 지역 사람들은 중국 말로 따치(大犯;대범)하다. 의복의 소비 경향에서도 드러난다. 심플한 컬러지만 ‘베르사체(versace)’, ‘필립 플레인(phillip plein)’과 같은 과장된 디테일을 선호하는 남성 소비자들이 대다수를 차지한다.

국제 도시인 상해 지역은 외국계 기업들이 많아 슬림한 슈트와 심플한 스타일을, 남쪽 광저우 지역 사람들은 여름이 긴 날씨 탓에 미국과 비슷한 실용주의 착장을 선호하다.

서북 지역은 최근 들어 중저가 캐주얼 착장이 강세지만 향후 이곳도 남성복 기업들이 확장해야 될 중요한 지역으로 꼽고 있다. 현지 기업들은 북과 남쪽 지역의 신체구조 차이, 중국 남성들의 목뒷살, 아랫배 등을 커버할 수 있는 패턴 연구 등 빅 데이터를 기반으로 소비자들의 빠른 변화에 대처하는데 집중 하고 있다.

중국 진출을 앞둔 국내 기업들 중 디자인이 좋다고 중국 소비자를 이해시키려 한다면 힘든 경쟁이 될 수도 있다.

하나의 대륙에 이처럼 각기 다른 시장이 존재하고 있다. 현재 지역별로 인지도를 확보한 각 브랜드를 보면 태생 지역에 따라 조금씩 다른 컨셉을 가지고 있다는 것을 한눈에 봐도 알 수 있다.<표 2 참조>

대리상과 생산공장은 협력사 아닌 ‘파트너’

잘 알고 있듯이 중국 현지 기업은 1년 2번(봄·여름/가을·겨울)에 걸쳐 대리상 수주회를 연다. 고가 비즈니스 남성복 브랜드는 평균 아홉 배수를 유지하고 그 가격에 30~35%선의 가격으로 수주 단가를 책정한다.

때문에 국내 기업들이 상상할 수 없는 수익률이 나온다. 대부분 대리상의 비중이 커 수주회가 1년 중 가장 큰 행사다.

중국 브랜드들은 디자인 개발 방식이 자체 생산이나 임가공 비중이 적어 협력 공장이 매우 중요하다. 그래서 한국 기업과 같은 갑을 관계가 아닌 협력 공장은 사업의 중대한 역할을 맡는 파트너 그 이상의 관계를 형성하고 있다.

각 공장의 규모도 패션 기업보다 큰 곳이 부지기수인데, 전문적인 인적 자원을 보유하고 있다. 때문에 이곳에서는 공장 자원을 활용하는 것이 브랜드의 능력이며 경쟁력이다. 시장 조사, 해외 출장길도 그들과 함께한다. 제품 개발 방향과 시즌 컨셉을 공동 구상 한다면 이해가 되는가. 그래서 그들과의 관계가 아주 중요하다.

가장 두터운 40대, 중산층 확대 주목해야

이곳에서 누가 우리의 소비자가 될지, 타깃으로 잡을지에 대한 고민도 많을 것이다. 지난해 기준 중국 남성 연령대별 분포 데이터를 보면 40~49세 비중이 가장 높고 25~30세 남성이 뒤를 이어 차지하고 있다. 비즈니스 웨어 시장이 크다는 것을 의미한다. 적절한 가격정책, 품질이 뒷받침 된다면 중국은 정말 매력적인 시장인 것이다.

내수 시장의 구매력과 규모를 좌우하는 핵심 소비 주체가 중산층인데 최근 중국 중산층 인구의 성장률이 가장 높다.<그래프1 참조>

이런 신흥 중산층은 2, 3선 도시에서 늘고 있다. 교육, 문화, 쇼핑 등 독립적인 인프라를 갖추고 있는 도시에서 늘어난 소득만큼 소비가 늘고 있다.

현지 남성복 업체들은 2~3선 도시를 새로운 공략지로 삼고 있으며 온라인 시장에서는 매스밸류를 목적으로 저가 상품이 주류로 형성되고 있어 향후 품질에 기초를 둔 브랜드와 상품 개발을 한다면 국내 기업도 많은 기회가 있을 것으로 본다.

개인적으로 이곳에 진출한 삼성물산과 LF, 신성통상, 신원 등을 포함한 남성복 업체들도 중국의 환경 변화와 시장이 어떤 흐름으로 흘러가고 있는지를 잘 살펴 성공하기를 기원한다.