오프라인 유통은 어디까지 진화해야 살아남을 수 있을까.

국내 뿐 아니라 전 세계적으로 오프라인 유통이 지금과 같은 수난을 겪은 적은 일찍이 없었다.

92년 버블붕괴 이후 일본 백화점의 몰락, 90년대 대형 유통 점포간의 합종연횡을 거쳐 다시 폐점이 속출하고 있는 미국, 소비 경제가 제대로 자리 잡기도 전에 온라인과 쇼핑몰의 강공에 흔들리는 중국 백화점 등 지금 전통 유통 시장은 거대한 소용돌이 속에 있다. 국내 역시 상황은 크게 다르지 않다.

화려하게 포장된 공간에서 단순히 상품만을 판매하는 유통은 더 이상 사람들에게 별다른 매력을 주지 못한다.

생활 깊숙이 파고든 온라인을 통해 검색과 비교, 구매가 모두 가능하고, ‘커뮤니티’를 통한 경험의 공유도 가능하다.

더 근본적으로는 이제 유통은 유통끼리의 경쟁을 넘어, 레저, 여행, 휴식, 엔터테인먼트, 건강 등 사람들이 가치롭게 여기는 다른 산업들과의 경쟁을 치러야 하는 입장이다.

한 마디로 오프라인도 이제 온라인과 마찬가지로 ‘트래픽’전 쟁의 시대에 진입했다. 스타트는 신세계가 끊었다.

지난해 일산 킨텍스에 문을 연 ‘이마트타운’은 대형마트를 라이프스타일 공간으로 진화시킴으로써 트래픽을 획기적으로 높이는데 성공했다.

‘일렉트로마트’, ‘트레이더스’, ‘몰리스팻샵’, ‘피코크키친’, ‘더라이프’ 등 전문점 형태의 매장들이 그 안에 채워졌고, 이는 신세계의 핵심 콘텐츠로 육성되고 있다.

이 달 초 신세계는 스타필드 하남을 오픈하며 현재 시점에서 가장 진화된 오프라인 유통에 방점을 찍었다.

총 사업비 1조원이 투입된 스타필드 하남은 여의도 IFC몰 등을 개발한 쇼핑몰개발 운영기업인 미국 터브먼사와 신세계그룹이 합작해 만든 국내 최초의 쇼핑 테마파크다.

이마트 트레이더스·노브랜드·일렉트로마트·스포츠몬스터 등 전문점을 비롯해 루이비통·구찌·프라다 등의 명품 등 백화점 450개, 쇼핑몰 300개의 다양한 매장과 스파, 워터파크, 영화관까지 한 곳에서 즐길 수 있는 말 그대로 원스톱 쇼핑 공간이다.

정용진 신세계 부회장은 “세상을 바꿀 수 있는, 세상에 없던 쇼핑몰을 만들기 위해 연구 개발한 결과물”이라고 스타필드 하남을 표현했다.

명칭에서 ‘신세계’를 뺀 것도 완전히 새로운 것을 추구한다는 의지라고 했다.

지난해 오픈한 현대 판교점은 수도권 최대 규모로, 역시 상 환경 혁신과 뉴 콘텐츠 수혈에 초점을 맞춰 화제를 모았다.

F&B와 라이프스타일스토어, 키즈 및 가족을 위한 시간 소비형 공간에 초점을 맞춘 결과 최근 수년간 문을 연 신규 점포 중 비교적 빠르게 안착하는 모습을 보이고 있다.

내년 4월 송도 사이언스빌리지 내에 들어서는 스트리트형 복합문화공간 ‘트리플스트리트’는 한발 더 나아가 ‘상업 시설’을 거부하며 ‘문화 시설’을 지향한다.

스타필드 하남과 현대 판교점이 도심형 몰링의 진화된 모습이라면 ‘트리플스트리트’는 스트리트형 쇼핑몰의 진화된 버전을 제안한다.

연면적 약 18만㎡, 지하 3층~지상 6층, 총 4개동 직선거리 500m로 조성중인 ‘트리플스트리트’는‘ 세 가지 걷고 싶은 거리’라는 의미를 담고 있다.

시행사인 에스디프런티어의 정성조 대표가 특히 주안점을 두고 있는 것은 인공적인 개발미를 뺀 기획형 스트리트몰의 구현이다.

프랑스의 샹제리제, 영국의 노팅힐, 일본 삿뽀로 오타루거리와 같이 실은 철저한 도시공학적 계산과 설계를 바탕으로 만들어졌지만, 상업적인 느낌이 배제된 공간, 각 도시의 문화를 담아 사람들을 품어 들일 수 있는 공간의 진화를 꾀한다.

정 대표는 이에 대해 “삶의 한 부분에 자연스럽게 녹아 있는 공간의 구현을 통해, 체험과 느낌을 공유하고, 도시 문화의 아이콘으로 자리 잡도록 하는 것이 트리플스트리트가 지향하는 모습”이라고 말했다.