월요마당

새로운 유통 환경 승자의 조건

오프라인의 추락과 온라인의 비상, 그리고 국경 없는 세계 시장, 이 시장의 게이트웨이로 불리는 면세점까지 국내 유통채널은 더욱 세밀하게 쪼개지고 분화되며 진화 중이다. 요동치는 유통 환경의 원인은 무엇이며 이 과정 속 승자의 조건은 무엇일까.
92년 서울 광진구 광장동에 문을 연 SK네트웍스의 워커힐 면세점은 24년 역사를 뒤로하고 지난 16일 폐점했다. 반면 지난해 신규허가권을 얻은 신세계와 두산은 5월 18일부터 공식적인 영업을 시작했다. 그런데 정부가 당초 방침을 바꿨다. 연말에 다시 3곳에 추가 허가를 해주기로 한 것이다. 이에 따라 올해 말에는 서울 시내 면세점이 13곳이 된다. 지난 2015년 6곳이었던 점을 감안하면, 1년 만에 두 배로 늘어난다. 지난해 메르스 사태로 인해서 줄었던 유커가 최근 들어 전년대비 17% 증가했고, 외국인도 약 12% 증가했다고 하지만, 공급과잉은 피할 수 없는 현실이 될 것이란 예측이 지배적이다.
소매 유통의 꽃이라 불리는 백화점 상황은 어떨까. 보통 인구 80만명 당 백화점을 하나 짓는다고 한다. 올해 4월 기준 대한민국 인구수는 5천1백만인 점을 감안하면 산술적으로 국내에는 약 60개가 적정선이다. 하지만 국내 점포 수는 이미 70개를 넘어섰고 이를 증명하듯 지난 3년간 백화점 신장률은 한자리 수에 머물고 있다.
사실 지난 20년간 국내 패션브랜드들은 대형 소매 유통 확장과 함께 비교적 안정적인 신장을 해왔다. 하지만 이제 백화점 신장은 정체되고 면세점은 공급과잉이 예상되고 있다. 반면 온라인의 성장 속도는 눈부시게 빠르며 어느덧 12조 규모로 올라선 아울렛 또한 무시할 수 없는 존재가 되었다.
따라서 브랜드들은 다양한 유통망 구축과 변화에 따라 새로운 전략을 찾아야 한다. 가장 크게 고민해야 할 측면은 유통망 선별이다. 자사 브랜드에 적합한 유통망을 취사선택할 줄 아는 혜안이 요구된다. 과연 70개 넘는 전 백화점 매장을 갈 수 있는 브랜드가 몇 개나 있을까. 유연함과 냉철함을 가지고 새로운 시각에서 브랜드들의 유통 포지션 재점검이 이뤄질 때다.
면세점 역시 알토란 유통이라고만 보는 것은 이제 시대착오다. 단순히 관광객을 대상으로 한 진출 전략은 실패할 가능성이 높다. K-뷰티의 선두주자인 아모레퍼시픽처럼 글로벌 인지도와 브랜딩 전략을 먼저 구축해야 한다. LVMH 아르노 회장이 면세 매장 오픈 하나에도 신경을 쓰는 이유이다.
온라인은 무조건 할인가로만 경쟁한다는 의식도 바뀌어야 한다. 정확한 타깃과 고객의 라이프스타일을 명확하고 세밀하게 읽어야 한다. 지난해 중국 광군제(Singles Day)에서 전자상거래 업체 알리바바는 12분 만에 롯데본점 1년 매출과 맞먹는 1조8천억원을 올렸다. 독신들을 대상으로 그들의 라이프 스타일에 맞는 제품과 모델 그리고 그들에게만 발행한 쿠폰으로 만들어낸 결과물이다.
서울에는 천만이 살고 있지만 백화점 수는 20개나 된다. 이들 모두가 경제적 이익을 창출하기 위해서는 6백만 인구가 더 있어야 하며 이는 부산과 대구를 합친 숫자와 맞먹는다는 결론이다. 새로운 시장을 창출하는 것보다 새로운 고객을 유입시키기 위해 어떠한 상품으로 어떤 유통전략을 짜야 할지 깊이 고민해야 할 때이다.

/ 정승기 LF 상무