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특별기고-안준철의 브랜드 New Idea (9)
연결성의 세상에서는 마케팅도 확실히 달라져야 한다

발행 2017년 04월 27일

어패럴뉴스 , appnews@apparelnews.co.kr

안준철의 브랜드 New Idea (9)

연결성의 세상에서는 마케팅도 확실히 달라져야 한다




이전처럼 제조사가 만든 제품이 고객에게 전달되고 끝나는 선형적 구조가 아니라 오히려 전달되는 순간부터 관계가 만들어지며 미디어인 자신을 통해 경험이 소개되고 사용자 한 명 한 명이 만드는 일상적 연결이 끊임없이 반복되고 쌓여서 네트워크가 되면서 가치를 가지게 된다.




LVMH가 F/W 컬렉션에서 루이비통-슈프림(supreme) 콜라보레이션을 선보이는 발칙한 도발을 일으킨 지 얼마 되지 않아 이번에는 LVMH그룹 내 70여개 브랜드를 온라인에서 판매한다고 선언했다.
작년 버버리는 자사의 밸류 체인(Value chain)을 개선하고 ‘씨 나우, 바이 나우(See now, Buy now)’ 컬렉션을 제시하면서 쇼가 끝나자마자 런웨이에서 선보인 제품을 매장 및 디지털 스토어에서 판매하는 ‘Straight to customer’를 실현시켰다.
코카콜라는 자사 채널인 ‘Coca-cola Journey’를 미디어로 활용하면서 자사가 제시한 컨텐츠에서 영감 받은 고객들 스스로가 새로운 창조가 가능 하도록 해 브랜드와 팬들이 하나의 액체처럼 연결된다는 의미의 ‘liquid & linked’을 2020 코카콜라 컨텐츠 전략으로 적용하고 있다.
전통적 접근에서는 기업과 소비자를 연결하는 채널은 결국 한정된 미디어에 국한됐다. 아마존의 제프 베조스의 언급처럼 예전에는 좋은 제품을 만드는데 자본의 30%를, 그리고 그것을 알리는데 70%를 썼다.
한정된 미디어를 많이 확보하는 것이 관건이었다. 지금의 디지털 시대에서는 기존의 지배적 미디어들은 일방적인 광고매체로 받아들여지며 설득력을 잃고 있다.
리서치 회사 닐슨(Nielsen)의 60개국 소비자 대상 조사에 의하면 응답자의 82%가 가장 신뢰할 만한 채널로 친구나 가족 같은 지인을 뽑았고, 온라인에 올라온 다른 사람들의 의견을 참고한다는 비율이 60%를 차지했다.
또 고객은 더 이상 수동적인 관객이 아니라 스스로가 적극적인 커뮤니케이션 주체로써 미디어의 역할을 한다.
디지털 시대에 접어들면서 패러다임이 바뀌게 되는 가장 큰 계기가 연결성(Connected)일 것이다.
가정해보자. 언제 어디에서든 그물망처럼 연결된 웹에 만일 인터렉션이 없었더라면 끊김만 존재하는 아주 지루한 링크정도였을 것이다. 그러나 여기에 생명력을 높인 것이 바로 하이퍼텍스트다. 연결성을 높여 정보를 풍부하게 하며 끊임없는 연결이 가능하게 되었다.
이전처럼 제조사가 만든 제품이 고객에게 전달되고 끝나는 선형적 구조가 아니라 오히려 전달되는 순간부터 관계가 만들어지며 미디어인 자신을 통해 경험이 소개되고 사용자 한 명 한 명이 만드는 일상적 연결이 끊임없이 반복되고 쌓여서 네트워크가 되면서 가치를 가지게 된다.
이렇게 연결성이 가져다 준 패러다임의 변화를 이해한다면 마케팅의 역할 역시 재고가 필요하다. 이전처럼 밸류 체인 상 늦은 단계에서나 마케팅이 참여해서는 원하는 기대를 채울 수 없다.
선형적인 삼성전자와는 다르게 샤오미는 제품 기획에서 홍보, 판매, 운영 등 일련의 과정에 고객과의 연결을 만들어 이들 스스로가 새로운 제품 아이디어를 던져주고 제조사를 대신해 세일즈를 하고 홍보를 하게 했다. 이런 과정은 개별적 미디어 역할을 하는 고객에게 소속감을 던져 주게 되고 이들을 묶는 네트워크가 되어 다른 사람이 구매를 확신하게 해주는 추천자 역할을 하게 된다.
연결성은 경쟁에 대한 개념을 바꾸어 놓았다. 경쟁은 한쪽이 손실을 봐야 한쪽이 큰 얻음이 있는 제로섬(zero sum) 게임이 아님을 제시한다.
현재의 프리미엄은 시대성에서 온다는 것을 잘 이해한 루이비통은 슈프림을 통해 프리미엄의 감도를 보충 받지만 프리미엄의 지위는 오히려 높이고 있다. 연결성은 시장 진화의 속도를 높이고 있기에 이를 영리하게 받아들인 버버리는 쇼와 동시에 구매를 할 수 있는 전략을 구사하는 것이다.
디지털 시대의 연결성이라는 큰 특징을 이해한다면 마케팅의 역할은 철저히 이전과는 달라져야 한다. 알리는 데 자원을 쓰는 것이 아니라 제품과 서비스를 만드는 데에 집중하되 밸류 체인의 연결성을 높여 미디어가 네트워크가 되어 살아 움직이도록 만들어야 한다.

 

/컨셉크리에이션 디렉터



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