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지속 가능한 패션의 미래 ‘콘텐츠’ 에 달렸다
국내 패션 업계 지난 10년은 가성비와 플랫폼의 시대

발행 2017년 12월 28일

오경천기자 , okc@apparelnews.co.kr

지속 가능한 패션의 미래 ‘콘텐츠’ 에 달렸다


 
 

국내 패션 업계 지난 10년은 가성비와 플랫폼의 시대
디지털 지형 변화로 ‘규모’ 아닌 상품 본질의 힘 커져
美 ‘올버즈’ 혁신형 상품과 디지털 마케팅 결합해 성공

지난 10년 국내 패션업계는 ‘누가 더 싸게’, ‘누가 더 빠르게’에 대한 경쟁을 해왔다. 소비자들이 원하는 상품을 합리적인 가격에 빠르게 내놓는 경쟁. 물론 앞으로도 이 경쟁은 계속될 것이다.
하지만 여기에는 ‘규모’라는 전제 조건이 따른다. 규모가 받쳐줘야 ‘가성비’를 맞출 수 있고, 시스템이 갖춰져야 ‘속도’를 낼 수 있다. 이 역시 ‘자본’이라는 충분조건이 따라줘야 한다.
그렇다면 ‘자본’ 없이는 미래도 없을까. 규모가 아닌 ‘콘텐츠’와 ‘마케팅’을 돌파구로 한 지형이 국내외 패션 업계에 만들어지고 있다.
미국의 신발 브랜드 ‘올버즈(Allbirds)’는 소재와 디자인 즉 상품 본질의 혁신을 통해 성공한 대표적인 사례로 꼽힌다. 그리고 요즘 국내외를 막론하고 떴다 하는 브랜드들의 공통적인 과정 즉, 온라인을 통해 이름을 알린 브랜드다.
2015년 미국에서 만들어진 브랜드로 뉴욕타임스 등 美 언론들 사이에서 “세상에서 가장 가볍고 편한 신발”이라는 극찬이 쏟아지고 있다. 실리콘밸리 벤처기업 최고경영자들과 투자자 1000여 명이 모인 자리에서 대부분이 ‘올버즈’를 신었다는 보도도 있었다.
최근 국내 소비자들 사이에서도 ‘올버즈’가 알려지기 시작했고 이를 직접 구매하려는 소비자들이 늘고 있다.
‘올버즈’의 힘은 규모와 자본이 아니라 ‘콘텐츠’와 ‘마케팅’이다.
신발은 가볍고 편안해야 한다는 본질을 파고들며 가볍고 편안함에만 집중했다. 디자인은 기본적인 것만 갖췄다.
최고의 착화감을 위해 안감과 겉감을 모두 뉴질랜드산 양모 섬유로 만들었다. 사람 머리카락 굵기의 1/5 정도로 가는 메리노 울 혼방 직물을 제작하고 혁신했다. 충분한 내구성을 갖추게 설계했다. 무게도 가볍고 맨발에 신어도 땀이 차지 않는다. 여름에는 바람이 잘 통하게, 겨울에는 따뜻하게 해준다.
그 결과 ‘세계에서 가장 편안하고 친환경적인 신발’ 확실하고도 독창적인 콘텐츠가 만들어졌다.
그리고 마케팅에 주력했다. 투자 금액의 20%가량을 마케팅에 쏟아부었다. ‘올버즈’는 지금 미국에서 가장 ‘핫’한 브랜드가 됐다.
우리는 ‘올버즈’와 같은 사례를 이미 경험했다.
바로 유니클로의 ‘후리스’와 ‘히트텍’이다.
유니클로는 방한복 내피로 주로 사용되던 ‘후리스’를 변형시켜 겉옷으로 내놨고 소비자들은 환호했다. 일본에서 1999년 2,600만 장이라는 경이로운 판매고를 올리며 유니클로 성장의 발판이 됐다.
이후 2008년 개발된 발열 소재 ‘히트텍’. 유니클로는 속옷 전문 업체들이 장악해왔던 내의 시장을 ‘히트텍’ 하나로 뒤집어 버렸다. ‘히트텍’은 전 세계 누적 판매 10억 장을 앞두고 있다.
‘후리스’와 ‘히트텍’ 역시 본질에 주력한 결과이자 ‘유니클로’만의 콘텐츠이다. ‘가볍고 따뜻한 겉옷’, ‘자체 발열 기능을 갖춰 보온성을 극대화시킨 속옷’이라는 ‘유니클로’만의 콘텐츠를 구축했다. 여기에 주입식 마케팅을 통한 시장 선점. ‘콘텐츠’와 ‘마케팅’이 조화를 이뤄낸 결과다.
국내에서도 우븐 슈즈로 신화를 만든 브랜드가 있다. ‘블루마운틴’이다. 2013년 ‘우븐 슈즈’라는 하나의 아이템으로 슈즈 시장에 진출했고, 무게를 150g으로 끌어내리고 타공 인솔과 우븐형 어퍼로 통기성을 배가시키는 등 혁신을 이뤄냈다. 이를 통해 시장에서 빠르게 자리를 잡았고, 지금은 국내 우븐 슈즈의 대명사로 자리매김했다.
올버즈, 후리스, 히트텍, 블루마운틴 등 이들의 공통적인 부분은 확실한 콘텐츠 구축, 콘텐츠의 가치를 극대화 시킬 마케팅 전략 2가지이다. 대부분의 패션기업들이 ‘가성비’와 ‘속도’의 경쟁에 몰두했던 사이 이들은 패션의 본질인 상품에 집중하면서 시장을 선점했다.
시장 선점은 지속 가능성을 키워주는 핵심 전략이다. 유니클로의 ‘후리스’와 ‘히트텍’이 히트를 친 후 수많은 브랜드가 대응 상품을 쏟아냈지만 넘어서지 못한 것은 ‘유니클로’가 확실하게 시장을 선점했기 때문이다.
자본의 힘도, 스피드도 아닌 아이디어와 콘텐츠의 힘을 주목할 때다.



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