차세대 백화점論

생존을 위협받는 백화점이 살아남기 위한 전략은 무엇이죠? 포스트 백화점은 무엇인가요? 소형 포맷이 백화점의 대안이 될 수 있나요?

새로운 해를 맞으며 유난히 백화점 관련 질문을 많이 받는다. 전년에 백화점 매출이 주춤했고, 출점 제로인 상황에 이르다 보니 백화점 위기론이 다시 고개를 든다. 과거에도 백화점 사양화 논의가 있었지만, 한국 백화점은 시류 적응성을 통해 불사조처럼 다시 살아나곤 했다.

그러나 작금의 상황은 질문을 하는 측이나 답변을 해야 하는 측, 모두가 과거의 위기론과는 다른 양상을 직감한다. 한국 백화점이 이미 모든 방법을 동원해 회생책을 사용했고, 그 결과 성장 정체의 시스템이 작동하고 있다는 것을 알기 때문이다.

백화점은 할인점을 비롯해 프리미엄아울렛, 도심형아울렛, 복합쇼핑몰, 면세점, 심지어는 편의점 업태에도 참여하면서 시장과 고객의 범위를 넓혀왔다. 그러나 다른 업태 고객을 확대하는 동안에 백화점의 고객 구성 또한 바뀌었고, 간판 상품인 패션 채널에서 변화가 생겼다.

10대, 20대 고객은 아예 글로벌 SPA로 떠나갔고, 중가 고객은 아울렛과 쇼핑몰로 떠나 버렸다. 2012년 백화점 매출에서 차지하는 여성 정장 비율이 13.6%였던 것이 2017년에는 12.6%로 축소되었다. 여성캐주얼도 11.6%에서 9.4%로 대폭 축소되었다. 결론적으로 2012년부터 여성 의류가 차지하는 비율은 지속적으로 하락해서 2017년에는 합계 3.2%의 비중, 약 1조 원의 매출이 축소되었다. 그런데 문제는 그 추세가 지속되고 있는 점이다.

백화점의 상징인 여성 의류의 비중 축소는 결국 백화점 부진을 초래할 것이다. 이런 상황을 극복하기 위해 백화점 내부에서도 다양한 논의를 하지만, 뾰족한 수는 없는 듯하다. 소형 포맷이 대안인 것처럼 언론에 선전을 하지만, 다점포가 전제되지 않으면 실질적인 효과는 없을 것 같다. 아울러 이렇게 소형 포맷에 집중하다 보면, 백화점 본래 매장에 소홀할 수도 있다. 백화점 매장은 업체 파견 사원에게 맡겨두고, 바이어들은 가두로 나가는 기현상이 벌어질 수 있다. 백화점의 부진이 고객과 함께 노쇠화하는 것에서 시작하는데, 외부로 눈을 돌리는 것은 맞지 않다.

일본에서 20년 전에 발간된 ‘차세대 백화점 구축의 시나리오’라는 책을 다시 읽어봐도 지금 내부적으로 적용할 내용들이 많다. 그때나 지금이나 전문가의 생각은 유사하기 때문이다.

‘뮤지엄형 백화점’, ‘트렌드보다 철학을 입힌 백화점’, ‘전문점 노하우로 경영하는 백화점’ 등이 적용 가능한 내용이다. 본인도 예전에는 감각적으로만 받아들였던 내용인데, 20년 동안 업을 더 경험하면서 체화한 용어들이라 눈에 쏙 들어온다. 특히 뮤지엄형 백화점은 주목할 가치가 있다. 단순히 트렌드보다는 업혼(業魂)을 제공한다는 관점에서, 자사 바이어의 주장을 담을 수 있는 차별화된 백화점이 차세대 모델이 될 것이기 때문이다.

국내에서도 츠타야 붐이 일었던 것은 그들이 콘텐츠 프로바이더 역할을 충실히 해서다. 특히 고객에게 꼭 맞는 상품을 큐레이션 하는 것을 기억하고 있기 때문이다. 같은 관점에서 상품에 큐레이션 가치를 더해 판매하는 뮤지엄형 백화점은 차세대 모델의 주류가 될 것이다.

/비즈니스인사이트 부회장