패션 자사몰 ‘데이터 주도권’을 확보하라

발행 2019년 09월 16일

오경천기자 , ock@apparelnews.co.kr

 

 

온라인 커머스의 매커니즘은 단순 명료하다. 콘텐츠를 담은 채널에 대한 트래픽이 늘어나면 매출이 늘어나고, 매출이 늘어나는 만큼 고객들의 흔적(데이터)이 쌓인다. 고객들이 상품을 검색하고, 구매한 데이터들이 쌓이면 예측과 대응력이 높아지고, 궁극적으로는 더 정교하고 적극적인 플레이들이 가능해진다. 일단 데이터가 쌓이게 되면, 그 위력은 단순히 자사몰에만 국한되지 않는다. 상품기획과 사업계획의 중요한 바로미터가 된다. 트래픽은 곧 돈이고, 곧 데이터이며 다시 그 데이터가 돈이 되어 돌아오는 것이 온라인 커머스의 순환 구조이자, 오프라인과는 다른 파워다. 자사몰의 필요성을 두고 ‘데이터 주도권’을 이야기하는 이유이고, 패션 업체들이 내부에 엄청난 데이터를 쌓아두고도 이를 활용하지 못한다는 지적이 제기되는 이유다.

자사몰은 트래픽 '제로'에서 시작
트래픽 확보 마케팅 투자 선행돼야

 

국내 패션 업계에서 온라인 성공 사례는 여전히 미미하다. 기업별 차이는 있지만 대부분 온라인 매출 비중이 백화점 닷컴을 제외하고 10%가 채 안 되는 수준에 머무르고 있다.

 

자사몰은 더 심각하다. 업체들은 온라인 비즈니스의 경쟁력으로 자사몰에 대한 투자를 늘려왔지만 더한섬닷컴이나 패션종합몰 수준의 코오롱몰, LF몰 등을 제외하고는 이렇다고 할 실효를 거두지 못하고 있다. 왜일까.

 

패션 업체의 온라인 실무자들에게 그 이유를 물어보면 백발백중 “투자를 하지 않아서”라는 대답이 돌아온다. 그리고 여기서의 ‘투자’는 대부분 마케팅, 홍보에 대한 투자를 말한다. 기성 패션 업체들, 그 안의 결정권자들 대부분은 위에 언급한 온라인몰의 단순한 순환구조를 이해하지 못하고 있다.

 

온라인 쇼핑몰은 일부러 홍보를 하지 않으면 그 쇼핑몰이 열었다는 것을 알 길이 없다. 이미 어느 정도 트래픽이 확보된 거리나 백화점 닷컴에 입점하는 것과의 차이조차 인지하지 못하고 있는 것이 지금 패션 업계의 실태다. 처음 오픈한 온라인 쇼핑몰에는 직원들만 들락거릴 뿐이다. 일반 소비자들은 알 길이 없다. 트랙픽 ‘제로’에서 시작하는 것이다.

 

그래서 무조건 네이버, 다음에 광고를 내거나, 검색어 마케팅을 하는 등 홍보에 투자를 해야 한다. 이 과정이 없으면 웬만한 브랜드 파워를 가지고 있다 하더라도 자리잡기 힘들다. 그렇게 처음 트래픽이 확보되고 난 후에야 자사몰 안에서의 마케팅 플레이도 효과를 거둘 수 있다.

 

트래픽 확보 위한 마케팅 투자 필수
이곳저곳서 팔고 있다면 ‘전용 브랜드’

 

물론 가공할만한 브랜드 파워가 있는 경우, 홍보에 대한 투자 없이도 ‘충성고객’만으로 자사몰이 자리를 잡은 경우가 있기는 하다. 하지만 이 경우는 콘텐츠가 그만큼 막강하다는 전제가 깔린다. 그래서 국내에서는 사례가 많지 않다.

 

한섬몰, LF몰, 코오롱몰, 신세계의 에스아이빌리지는 충분한 브랜드풀(콘텐츠)과 이미 확보된 고객이 존재하는 경우다. 이런 경우라도 마케팅에 대한 투자는 지속적으로 이루어진다. 충성고객만으로 자사몰이 자리잡은 경우는 한섬몰이 유일하다.

 

일단 트래픽을 확보했다면, 그다음 단계로 최근 패션 업계에서 일기 시작한 온라인 전용 브랜드 전략도 효과를 볼 수 있다.

 

전용 브랜드는 기업들이 자사몰 운영에서 가장 어려운 점으로 꼽는 ‘가격’ 문제를 해결할 수 있는 전략이다.

 

오픈마켓이나 종합몰이 자체적으로 쿠폰을 붙이거나 할인을 해서 판매하기 때문에 자사몰 가격이 상대적으로 높지만 그렇다고 가격을 내릴 수도 없다. 대리점들의 항의가 빗발치기 때문이다.

 

이 모든 것은 하나의 상품을 오픈마켓, 종합몰, 자사몰 등 여러 채널에서 판매하다보니 발생되는 결과다.

 

전문가들은 자사몰이 성공하기 위해서는 ‘콘텐츠의 차별화’가 필요하다고 강조한다. 온라인 특히 자사몰 만을 위한 상품이 필요하다는 지적이다.

 

본지가 오픈마켓, 종합몰, 자사몰 등 온라인 유통의 형태별 소비자 유입경로를 분석한 결과에 따르면 더한섬닷컴, 코오롱몰, LF몰 등 상위 자사몰들은 오픈마켓이나 종합몰에 비해 ‘직접 유입’이 높은 것으로 나타났다. 직접 유입은 해당 쇼핑몰을 직접 찾아 들어온 경우를 말한다.


한섬 옷은 ‘한섬몰’에서만 판다
전제조건은 브랜드파워-충성고객

 

오픈마켓이나 종합몰은 직접 유입 비중이 20% 중후반인데 반해 자사몰은 30% 중후반에서 많게는 40%에 달한 것으로 나타났다. 이는 무엇을 의미할까.

 

충성도가 높은 고객이 많다는 것을 의미한다. 쇼핑몰로의 유입 경로는 다양하다. 상품을 검색해서 들어올 수도 있고, 추천을 통해서도 들어올 수 있다. 하지만 쇼핑몰을 직접 찾아서 들어온다는 것은 그 쇼핑몰만의 차별화가 이뤄지고 있다는 것이다. 바로 ‘콘텐츠’이다.

 

더한섬닷컴의 가장 큰 경쟁력은 ‘온니(Only)’이다. 한섬은 SJSJ, 시스템 등 자사 브랜드의 상품을 오직 더한섬닷컴에서만 판매한다. 물론 여기에는 ‘브랜드파워’가 뒷받침되어야 한다. LF몰이나 코오롱몰은 자사의 다양한 브랜드는 물론 수입 브랜드나 경쟁력 높은 도매스틱 브랜드를 입점 시켜 활성화시킨 케이스이다. 또 자사몰에서만 판매하는 PB 상품에 대한 투자도 지속적으로 늘리고 있다.

 

최근 신원이나 동광인터내셔날, 지엔코 등 중견 회사들도 온라인 전용 상품에 대한 개발을 확대하는 분위기이다. 신원은 최근 해외파 디자이너를 영입해 온라인 전용 브랜드 ‘지나식스’를 런칭했고, 동광인터내셔날 역시 지난해부터 ‘스위트숲’을 온라인 전용 브랜드로 전환해 차별화된 콘텐츠로 육성 중이다. 지엔코도 ‘엘록’ 등 온라인 브랜드는 물론 자사 브랜드들의 온라인 전용 상품 개발을 확대하고 있다.

 

코멘트 - 최창규 카페24 이사


“오픈 소스 활용으로 스마트 이커머스 시대 열려”

 

최창규 카페24 이사
최창규 카페24 이사

전자상거래에서 ‘기술개발’은 매우 중요한 요소이다. 어떠한 기술을 사용하느냐에 따라 ‘플레이의 질’이 달라지기 때문이다. 최근에는 다양한 기술개발로 오픈 API가 중요한 과제로 떠오르고 있다.

 

전자상거래 분야에서 API(Application Programming Interface, 응용프로그램인터페이스)는 개발자들이 생각한 이커머스 관련 IT기능, IT서비스를 개발하는데 있어 중요한 정보를 담고 있는 하나의 단위로 볼 수 있다.

 

제공되는 API를 통해서 마케팅 분석, CS 챗봇, 판매 상품 진열 및 편집, 배너 교체 등 다양한 이커머스 서비스 개발이 가능하다.

 

산업적으로 볼 때 개발사들은 오픈 API를 통해 신규 비즈니스 창출은 물론 수익 실현까지 이어질 수 있다. 뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰 운영자들은 운영에 필요한 다양한 서비스를 편리하게 사용할 수 있어 매출 향상, 운영효율 증가 등 성공 가속화가 가능하다.

 

예를 들어 개발사들은 이커머스 마케팅툴, 광고배너 제작기능 등 다양한 서비스를 만들면 쇼핑몰 운영자들은 오픈 API를 통해 활용할 수 있다.오픈 API를 통해 개발사, 쇼핑몰 운영자들 모두와 동반 성장할 수 있는 생태계가 만들어지는 것이다.

 

패션업체들 뿐만 아니라 이커머스를 운영하고 있는 모든 기업들은 자사몰 운영에 필요한 기능, 서비스에 대한 니즈가 매우 다양하다. 발 빠르게 트렌드에 맞는 온라인 쇼핑 환경 구축이 중요하기 때문이다.

 

오픈 API를 통해 기업들은 전문개발사들이 이미 만들어놓은 수준 높은 기능이나 서비스를 바로 이용할 수 있다. 뿐만 아니라 특수한 기능이 필요하다면 별도 개발기업과 협업을 통해 자신만의 기능을 구축할 수 있다.

 

즉 운영방식에 따른 ‘IT 커스터마이징’이 가능해졌다고 볼 수 있다. 이를 통해 기업들은 보다 빠르게 비즈니스 성장을 가속화할 수 있다.



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