DTC 위한 매장 투자, 늘어나는 재고에 ‘부담’

JD스포츠, 풋 락커 등 대형 리테일러에 다시 손 내밀어

올버즈도 DTC 포기하고 리테일러 찾기 나서

경쟁적으로 DTC 마케팅 강화를 강조해오던 나이키와 아디다스가 다시 옛 도매상들을 껴안는 전략으로 회귀하고 있다.

나이키가 3년 만에 풋 락커 등 대형 리테일러들을 나이키 캠퍼스로 초청, 대화의 물꼬를 트는가 싶더니, 라이벌 아디다스는 DTC를 뒤로 물리고 도매 중심으로 비즈니스 모델을 복귀시키겠다고 선언했다.

이 같은 양대 스포츠웨어의 움직임은 정상급 명품 브랜드들의 DTC 전략과는 상반되는 움직임이다.

지난 1월 취임한 비외른 굴덴(Biorn Gulden) 아디다스 CEO는 지난해 실적 보고를 통해 ‘나는 여전히 홀세일 비즈니스에 대한 믿음을 저버리지 않고 있다’며 ‘홀세일 리테일러들이 베스트 파트너’라고 강조, 향후 마케팅 전략은 도매 비즈니스를 최우선이고, DTC는 다음 순위라고 설명했다.

이는 지난 2021년 비즈니스 모델을 DTC로 전환, 오는 2025년 전체 매출의 절반을 DTC로 충당한다는 중기 계획을 포기하고, 그 이전으로 회귀한다는 것을 뜻한다. 굴덴 CEO는 도매 비즈니스에서 나이키를 따라잡을 기회가 있다며, 풋 락커 등과 전략적 파트너십 체결 등의 의지를 보였다.

지난 2017년부터 DTC 비즈니스 모델 완성에 강한 의지를 보여온 나이키도 도매 리테일러들과 접촉을 늘리더니, 최근 영국 글로벌 스포츠웨어 리테일 체인 JD스포츠와 파트너십 계약을 체결했다. 몇 년 전 풋 락커 등에 공급 물량을 크게 줄이고 거래 선을 대거 정리했던 것과는 대조적인 양상이다.

글로벌 공급망 혼란의 여파로 재고가 크게 늘어나면서 이를 정리하는데 곤혹을 치뤘던 경험이 도매 비즈니스 채널의 기능을 일깨워준 셈이다.

지속 가능성을 앞세워 촉망되는 브랜드로 각광을 받아온 울 스니커즈의 올버즈( Allbirds)도 최근 DTC 전략을 포기하고 노드스트롬, REI, 딕스 등을 통한 판매를 시작, 더 많은 리테일 파트너를 찾고 있다. DTC를 통한 판매 확대를 위해 매장 수를 늘려왔지만 이에 따른 출혈 지출을 감당하기 어려워 도움을 줄 리테일 파트너들을 찾아 나선 것이다.

DTC 마케팅의 선두 기업으로 꼽히는 나이키는 전체 매출의 DTC 점유율이 41%, 리바이스는 39%에 이른다. 이밖에도 브룩스, 스티브 매든, 언더 아머 등이 DTC에 역점을 두고 있는 기업으로 꼽힌다.

지난해 매출 16% 성장을 기록한 브룩스는 이를 DTC 덕분으로 설명했고, 캐나다 구스는 5개년 계획으로 오는 2028년까지 DTC 판매 80%를 목표로 세웠다. 이를 위해 매장 수도 두 배 이상 늘릴 계획이다.

중간 도매 과정을 생략하면 그만큼 마진 폭이 늘고, 소비자와 직접 대면을 통해 체험 쇼핑 기회를 넓혀줄 수 있는 등의 장점이 있지만 그만큼 위험도 크다는 것이 애널리스트들의 지적이다. 규모가 작고 인지도가 낮은 스타트업 기업들의 리스크가 더 큰 것으로 분석됐다.