온라인 쇼핑에서 구매를 결정하는데 있어 중요한 요소 중 하나는 ‘리뷰(review)’이다. 온라인 쇼핑을 즐기는 소비자 중 79%가 상품 리뷰를 보고 구매 여부를 결정짓는다고 한다. 그만큼 판매자들에게도 리뷰는 중요한 콘텐츠이다. 판매자들은 양질의 리뷰를 확보하기 위해 적립금, 쿠폰 등의 비용을 들여 작성을 유도하고 있다. 하지만 들이는 노력에 비해 작성되는 양이 적은 경우가 많다. 정확한 타깃 분석이 안 되고 있기 때문이다.
본지는 총 2회에 걸쳐 온라인 리뷰 솔루션 개발 업체 크리마(대표 김윤호, 민준기)를 통해 리뷰 관련 주요 지표 및 카테고리별 특성을 분석해본다. 크리마는 1,200개 이상의 온라인 쇼핑몰에 ‘크리마 리뷰’ 솔루션을 제공하고 있다.

[어패럴뉴스 오경천 기자] 뷰티 카테고리, 이미지보다 텍스트로 평가

뷰티 카테고리의 리뷰 작성률은 5.03%로 5가지 카테고리 중 가장 낮다.(그림1 참조) 포토리뷰 비율 역시 9.24%로 남성 패션을 제외한 4가지 카테고리 중 가장 낮다.

흥미로운 점은 ‘뷰티’는 비교적 여성 고객이 많은 카테고리이지만 리뷰 작성률 및 포토 리뷰 비율은 ‘여성 패션’ 카테고리의 절반 정도에 불과하다는 점이다.

뷰티 카테고리에 작성된 리뷰를 살펴보면 크게 ‘텍스트 리뷰’와 ‘상품 인증 포토 리뷰’로 나누어지는 경향이 있다.(그림2) 하지만 상당수의 상품 인증 포토리뷰가 단순 상품 케이스 이미지인 점을 고려하면 대다수가 텍스트 리뷰라고 할 수 있다.

그렇다면 전달하는 리뷰 내용은 어떠할까. 주로 상품 질감, 발림성, 수분감 등 상품을 사용했을 때의 느낌을 전달하며, 다른 카테고리보다 상품에 대한 설명이 상세한 편이다.

반면 상품 사용 후 효과를 확인할 수 있는 포토 리뷰는 매우 드물다. 이는 상품 특성상 효과를 바로 느끼기 힘든 기능성 상품이 많고, 상품 사용 전후 포토리뷰 작성 시 얼굴 노출에 대한 부담 때문이다.

또 뷰티 카테고리 고객은 아이 쇼핑이 잦은 패션 카테고리 고객보다 구매목적이 명확해야 온라인 쇼핑몰을 방문하는 경향이 있다. 뿐만 아니라 상품 특성상 재구매가 일어나기까지 상당한 시간이 소요되기 때문에 온라인 쇼핑몰 재방문 주기가 긴 편에 속한다. 즉 그만큼 리뷰 작성률이 낮다.

재방문 주기 긴 리빙
리뷰 작성률도 낮아

리빙 카테고리의 리뷰 작성률은 9.16%로 5가지 카테고리 중 세 번째이지만, 포토리뷰 비율은 28.56%로 5가지 카테고리 중에서 가장 높다. 리뷰 작성률은 여성과 남성 패션보다 약간 낮지만, 포토리뷰 비율은 월등히 높은 수치를 나타낸다.

리빙 카테고리의 포토리뷰 비율이 높은 이유는 무엇일까. 리빙 카테고리의 포토리뷰를 살펴보면 집안의 분위기를 잘 표현하는 이미지, 소품·조명을 이용해 인테리어를 이쁘고 돋보이게 하는 이미지가 상당히 많다.(그림3)

최근 1인 가구가 증가하면서 ‘나만의 공간’에 대한 니즈가 커지고, SNS의 발달로 인한 랜선 집들이의 유행이 포토리뷰에 영향을 주는 것으로 분석된다.

뿐만 아니라 다른 카테고리와는 다르게 상품 특성상 사람 이미지가 꼭 필요하지 않기 때문에 상대적으로 포토리뷰에 대한 거부감이 적다.

눈여겨볼 점은 비교적 번거로운 포토리뷰를 정성스럽게 올리는 고객이 많음에도 불구하고 리뷰 작성률은 높은 편은 아니라는 것이다.

오픈서베이에서 2019년 5월에 발표한 리빙 트렌드에 따르면 가구나 소품구매 주기는 1년에 한 번 정도라고 답한 응답자가 24.6%로 가장 많았으며, 6개월에 한 번은 20.7%였다.

이처럼 다른 카테고리에 비해 재방문 주기가 상대적으로 길어 리뷰 작성률 또한 떨어지는 것으로 분석된다.

앞서 언급했듯 대다수의 소비자들은 온라인 쇼핑몰에서 상품 구매 시 리뷰를 통한 간접 체험을 시도하게 되며, 그정보를 바탕으로 최종 구매 결정을 내린다. 이에 판매자는 양질의 리뷰 확보를 통해 구매 전환율을 높이는 것이 중요하다. 운영 중인 온라인 쇼핑몰의 리뷰 작성률을 업계 평균과 비교해 보고 리뷰 관리의 방향성을 재정립해봐야 할 것이다.