온라인 캐주얼, 자체 콘텐츠 개발 경쟁

발행 2021년 06월 29일

송창홍기자 , sch@apparelnews.co.kr

thisisneverthat RECORDS의 첫번째 디지털 싱글 “No Ex” / 한정판 티셔츠

 

장기 브랜딩 전략 일환
협찬, 프로모션만으론 한계

 

[어패럴뉴스 송창홍 기자] 온라인 캐주얼 업계가 자체 콘텐츠 개발에 한창이다.


내부 콘텐츠팀을 통해 기획부터 제작까지 100% 자체 개발하고 있는데, 이는 브랜딩 전략의 일환이자, 단발성이 짙은 유튜버 협찬과 플랫폼 프로모션은 한계가 있다는 판단에서다.


스트리트 캐주얼 ‘디스이즈네버댓’은 MZ세대 사이 ‘힙한(최신 트렌드에 밝고 개성이 강한) 브랜드’로 포지셔닝돼 있다.


이 회사 콘텐츠팀은 창립 멤버를 주축으로 한 10명이 기획부터 제작까지 맡고 있어, 브랜드에 대한 높은 이해도가 고감도의 결과물로 이어지고 있다.


핵심 전략은 니치 마켓 공략이다. 매스 고객을 겨냥해 매출을 올리는 전략이 아닌, 하위 문화(스트리트 문화)에 근간을 두고 파트너십을 구축한다. 힙합 아티스트 ‘기리보이’와 ‘팔로알토’, 그리고 디자이너 ‘베르디’와 러닝화 ‘호카오네오네’ 등 스트리트 브랜드를 소비하는 고객층이 향유하는 파트너만 속속 골라 협업한다.


그 결과 이색적인 콘텐츠로 이어진다. 힙합 아티스트와 협업한 디지털 싱글 음원을 발매하고, 뮤직비디오를 제작한다. 이러한 행보는 MZ세대 사이 주목도를 높이고, 충성 고객의 경우 팬덤을 더욱 견고히 다지는 계기가 된다.

 

아부가르시아X피지컬에듀케이션뎁트 / 예일 유니버시티X나이스웨더

 

지난해 런칭한 ‘예일’은 지난해 20억 원에서 올해 100억을 목표로 움직인다. 그 중심엔 ‘예일 콘텐츠’가 있다. 매달 1~2회씩 편집숍부터 프린트 업체까지 카테고리 불문 다양한 브랜드와 협업을 진행, 라이선스 브랜드 한계에서 탈피하고 있다.


콘텐츠 제작은 이 회사 노지윤 대표를 주축으로 이루어진다. 이미지와 영상 등 100% 인하우스로 제작, 상업성을 최대한 배제하고, 스토리텔링을 부여해 고객 몰입도를 높이는 것에 주안점을 두고 있다.


이를테면 협업 컬렉션의 경우 단순 어패럴에서 벗어나 낚시찌, 농구공, 캠핑용품과 같은 굿즈를 선보이고, 출시 시점에 3D나 애니메이션 등의 다각도 기법을 활용한 콘텐츠를 SNS에 공유, 브랜딩과 동시에 고객과 소통한다.

 

 

도프제이슨 21S/S 컬렉션 룩북

 

프리미엄 레더 ‘도프제이슨’은 영상 콘텐츠를 통해 브랜드 모토를 표현한다.


이 회사는 주력 아이템인 레더 재킷 외, 반팔셔츠, 벨트, 가방 등 전 라인업이 리얼 레더로 구성돼 있다. 이는 온라인 레더 브랜드 중에서도 이례적인 행보인데, 핫 썸머 컬렉션까지 레더 상품을 출시하기엔 수요 흡수가 어렵기 때문이다. 이러한 라인업은 콘텐츠와 결합돼 고무적인 성과로 이어진다. 비수기인 6월 매출이 전년 동기 대비 7배 신장했다.


콘텐츠 전략은 레더에 대한 선입견을 깨부수는 영상이다. 마케팅 비용의 30% 이상을 영상에 투자, 자사가 구축한 라인업을 비디오로 소구한다. 얼음을 깨부수는 모션의 필름을 제작, 레더가 부담스럽고 더운 소재가 아님을 표현, 상세페이지에 삽입, 고객에게 어필한다.

 

'에스피오나지' 자체 콘텐츠 / 자사몰 ‘피쳐(FEATURES)’ 카테고리

 

남성 캐주얼 ‘에스피오나지’는 자사몰을 통한 웹 매거진에 주력이다. 이 회사 MD와 포토그래퍼, 편집 디자이너가 자체 기획한 콘텐츠(신상품 소개, 스타일링 제안 등)를 자사몰 ‘피쳐(FEATURES)’ 카테고리에 웹 매 거진 형태로 매달 업로드하고 있다. 이로 인해 1인 체류 시간은 13분에 달하고, 콘텐츠 별 트래픽은 2,000건에서 8,000건으로 집계된다.

 



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