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한동안 투자 몰렸던 자사몰...자립한 경우 드물어

브랜드력 약하다면 외부 채널 관리가 더 효과적

[어패럴뉴스 조은혜 기자] 자사몰과 외부채널 중 어느 쪽을 강화해야 할까.

패션기업들이 계속해온 고민이다. 외부채널을 활성화하면 자사몰을 키울 수 없고, 자사몰을 키우자니 온라인 매출을 끌어올리기 어렵다.

답은 ‘브랜드의 파워와 기업의 규모’가 가른다. 현재 위치를 정확하게 판단해야 한다.

브랜드 밸류가 높고 외부채널을 가동하지 않거나 몇 천 억대 규모 이상의 대기업이 아니라면, 자사몰의 매출은 제한적이다. 일부를 제외하고는 자사몰은 브랜드를 더 알리는 홍보채널로서의 역할 강화에 포커스를 맞추고, 이미 가동돼온 외부채널을 똑똑하게 활용해 외형매출을 더욱 키워가는 것이 현명하다는 것이 중론이다. 대부분이 외부채널부터 가동되고 나중에 자사몰을 오픈한 경우라 가격 등 여러 가지 경쟁력 확보가 쉽지 않아서다.

대부분의 골프웨어 전개사 이커머스 전문가는 “브랜드력이 1부터 10이라 쳤을 때 7이하면 외부채널 관리를 잘 하기 위한 투자를 택해야 한다. 그런데 많은 오너들과 경영자들이 자신의 브랜드가 7 이상이라는 착각 속에 살고 있다”고 꼬집었다.

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브랜드력 다음으로 꼽는 자사몰 성장기준은 ‘오너의 멘탈’이다. 오너가 사라지는 돈, 무형자산에 투자하는 것을 이해하지 못하고 아까워하며 오프라인처럼 매출과 손익을 따진다면 1년을 전후로 투자가 소홀해진다. 충분한 시간 여유를 주지 않으니 용두사미가 되고, 그렇게 3~4년이 지나며 계속 해야 하나 말아야하나 고민에 빠진다.

온라인 부서 관계자들은 오프라인을 다지는데 시간이 걸리듯 자사몰도 5~8년의 충분한 시간이 필요하다고 말한다. 자사몰을 운영할수록 적자폭이 증가하는데 1~2년 내 성과를 기대한다는 것은 오프라인에서 2년 만에 유통망을 120개 늘리고 매출액 500억 이상을 달성하라고 요구하는 것이나 다름없다는 것이다.

보유 재고가 얼마나 되느냐도 좌우한다. 기업규모에 따라 다르겠지만 대부분의 패션업체가 많은 재고를 보유하고 있다. 자사몰이 성장한다 해도 재고소진에 한계가 있기 때문에, 제휴 외부채널 활성화가 필수다.

그렇다면 외부채널 관리는 어떻게 해야 할까. 25~30개 제휴몰 중 브랜드와 잘 맞는 채널을 압축, 집중도를 높이며 보다 좋은 구좌를 확보하고 오프라인 매장에 영향을 최소화한 선에서 적극적인 판촉 전략을 강화해나가야 하며, 외부채널 전개로 브랜드 가치가 하락할 수 있는 문제를 최소화하기 위해 정상제품은 자사몰을 통해 가져가고, 2년차 재고를 중심으로 주로 활용하는 등의 노력이 필요하다.

여성복 대형사 한 임원은 “외부채널에 입점해 단순히 상품을 올려 판매하는 방식에서 한 단계 더 나아가 입점채널과 협업체제로 움직이며 자사몰과 연계할 수 있는 방법을 모색해야한다. 그래야 보다 효율적으로 고객에게 브랜드와 상품의 가치를 전달할 수 있고 장기적으로 자사몰을 안착시킬 수 있다”고 강조했다.

전담 팀 가동도 필수다. 자사몰과 달리 별도 팀 구성없이 오프라인 영업조직이 겸했던 구조에서 탈피해 보다 밀착된 관리에 나서고 오픈마켓, 소셜커머스, 전문몰 등 각각의 특성에 맞춰 기획전, 딜, 단독상품 제안 등 프로모션을 강화해나가야 한다.

4050의 비대면 쇼핑은 이제 시작

퀸잇, 포스티, 모라니크, 푸미 앱 캡처

팬데믹 거치며 이커머스 이용자 증가

중장년 전용 앱, 쇼핑몰 활용 가치 높아

작년 4050 여성쇼핑앱 모라니크, 푸미, 퀸잇에 이어 지난 7월 ‘지그재그’를 운영하는 카카오스타일의 ‘포스티’가 런칭했고, 최근에는 무신사도 이르면 연내, 늦어도 내년 상반기 시니어 서비스를 런칭한다고 밝혔다. 해당 연령대 비중이 높은 패션몰, 오픈마켓도 서비스 투자를 강화 중이고, 새로운 플랫폼의 추가 등장도 활발할 전망이다.

작년 확산한 코로나로 4050 비대면 구매가 익숙해지며 온라인 시장의 확실한 ‘대세’로 떠올랐기 때문이다. 특히 여성층의 모바일 구매력 증가가 두드러진다.

최근 모바일 데이터 및 분석 플랫폼인 앱애니(App Annie)가 발표한 2021년 2분기 다운로드 기준 ‘가장 빠르게 성장한 한국 패션·어패럴 쇼핑 앱 상위 10위’ 내에 여성 쇼핑앱 퀸잇이 4위에 오르며 구매력을 확인시켰다.

40대 이상이 핵심 타깃층이 되는 백화점 여성복 브랜드들에게는 반가운 소식이다. 백화점 내 내셔널 브랜드 입지가 축소되는 상황에서 4050에 압축해 갈 수 있는 플랫폼의 등장이 늘면서 판로가 그만큼 확대되기 때문이다. 기존 플랫폼 대비 수수료도 15~18% 선으로 낮게 형성되고, 앱만 가동하는 경우 가격검색 노출이 되지 않아 온라인 공략이 쉽지 않던 커리어 이상 브랜드들도 플랫폼 입점에 이전보다 적극적이다.

브랜드 한 관계자는 “젊은 층 중심 기존 플랫폼의 연령대 한계를 덜어내고 차별화한 전문 플랫폼의 등장으로 이전보다 온라인 접근성이 높아진 만큼 보수적인 자세를 버리고 체계적인 전략을 갖춰 활성화하는 노력이 필요하다”고 말했다.

4050앱들이 아직은 70~80% 할인 다 년차 재고판매에 집중되고 일률적으로 상품을 소개하는 방식으로 운영되는 것은 브랜드업체들의 아쉬운 점으로 꼽힌다. 특정 연령층을 대상으로 하는 전문몰인 만큼 쿠폰싸움, 가격싸움에 무게를 두기보다는 상품과 브랜드를 고객에게 제대로 알리 수 있는 구조로의 발전이 요구된다.