[안준철] 일상을 공유하는 콘텐츠 커머스의 힘

발행 2021년 12월 06일

어패럴뉴스기자 , appnews@apparelnews.co.kr

 출처= 푸쳐핸썸, 오늘의집 인테리어 유튜브 채널, 29CM

 

올해 온라인 쇼핑 거래액은 모바일 140조, 웹 56조로 약 200조에 이를 것으로 예상된다. 그 중 네이버, SSG닷컴, 쿠팡 등 3사 지배력이 더욱 커져, 공급자들의 외부 채널 의존도가 높아지고 있다.

 

주요 커머스 플랫폼 회사들의 영향력이 커지면서, 개별 기업이 고객에게 직접 판매하는 DTC에 대한 관심도 증가하고 있다. 의식주와 같은 버티컬 카테고리에서 눈에 띄는 회사들이 보이는데 MZ세대의 스트리트 패션을 최적화해 방대한 콘텐츠를 제공하는 무신사, HMR 트렌드에 부합하며 PB 상품으로 탄력을 받고 있는 쿡캣, 인테리어 공유채널 오늘의집 등을 들 수 있다.

 

최근 온라인 커머스의 업계는 배송 경쟁에서 벗어나 새로운 단계로 움직이고 있다. 영상과 소셜미디어에 대한 서비스 이용률과 구매 경험율에서 압도적인 MZ세대가 중심 타깃으로 부상하면서 인위적인 광고만으로는 고객 행동을 유발할 수 없기 때문이다. 일상에서의 '필요'를 제시하는 정보성 콘텐츠와 영상을 통해 자연스럽게 브랜드 경험을 이끌면서 충성도를 높이고 있다.

 

이런 움직임을 상징적으로 보여주는 사례가 바로 지난해 신세계 정용진 부회장이 'SSG닷컴의 라이벌은 넷플릭스'라고 언급한 일이다. 콘텐츠와 커머스의 경계가 무너지면서 단순히 상품을 팔고 배송하는 식의 접근은 무의미하다는 얘기다. 고객 일상의 시간에 얼마나 참여하는지를 핵심 경쟁력으로 본 것이다.

 

최근에는 SNS에 이어 OTT가 부상하면서 브랜드 무비, 웹드라마, 숏폼 비디오 등의 브랜디드 콘텐츠가 활발히 만들어지고 있다. 일상 관심 참여를 통한 고객 시간 지배력을 높이는데 집중하고 있는 것이다. 지난 10월 한섬은 자사 유튜브 채널 '푸처핸썸(Put your HANDSOME)'을 통해 웹드라마 '바이트 씨스터즈'를 선보였다. 한섬은 이미 작년 8부작으로 제작된 웹드라마 '핸드메이드 러브'를 공개, 누적 조회 수 450만 뷰를 기록한 바 있다. 신세계 역시 라이브커머스나 PPL에서 한 단계 진화된 드라마 커머스를 준비하기 위해 콘텐츠 회사를 인수했다.

 

콘텐츠를 제시하는 다른 경험 레이어인 메타버스도 본격화되며 입체적인 콘텐츠 경험을 제안하고 있다. 메타버스 플랫폼 로블록스에서 진행된 구찌 캠페인에서는 구찌 가든을 선보이며 선도적인 고객 경험을 만들고 있다.

 

이제 자사의 서비스와 아이덴티티가 연결된 고객 관심 콘텐츠를 제시하는 것은 너무 당연할 것이 되었다. 컨비니(Convenii)는 생산자 직거래 플랫폼임을 고려해 생산자들의 이야기를 짧은 다큐멘터리로 제작, 신뢰도를 높이고 있으며, SSG는 전문가가 상품 활용을 해설하는 콘텐츠를 전달하고 있다.

 

공급자 스스로가 콘텐츠를 만들어 제시해야 한다는 관점에서의 탈피도 중요하다. 29CM는 29TV를 통해 콘텐츠 제작 권한을 브랜드와 고객 모두에게 오픈하고 있으며 일반인 모델이 자신만의 스타일로 29CM 제품을 소개하는 '주간 옷'을 통해 참여도를 높이고 있다. 오늘의집은 자신만의 인테리어를 소개하는 ‘집들이’ 코너를 통해 자발적인 참여를 이끌고 있다.

 

콘텐츠의 핵심은 결국 고객의 일상에 대한 참여도를 높이는 데 있다. 고객이 참여하는 플랫폼화 작업이 선행되어야 지속적인 라이프스타일 공유가 가능하다. 이후 콘텐츠 제작을 위한 PB 상품을 개발하게 되면, 콘텐츠가 밸류 체인에 들어와 선순환을 만들어 갈 수 있게 된다.

 

콘텐츠 트렌드에 빠르고 민첩하게 대응할 수 있는 전문 조직 구성도 검토할 필요가 있다. 사내벤처 등을 통해 인큐베이션하는 방법도 가능하다.

 

안준철 컨셉 크리에이터 

 



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