변신의 모멘텀, 옳은 콜라보레이션

발행 2020년 01월 06일

조은혜기자 , ceh@apparelnews.co.kr

 

구찌 X 디즈니
구찌 X 디즈니

 

구찌, 루이비통, 몽클레르 등
‘지속성 필수 전략’ 자리잡아

 

[어패럴뉴스 조은혜 기자] 콜라보레이션은 업종과 분야의 경계 없이 활발하다.


브랜드를 ‘지속하기 위한 필수 전략’으로 자리 잡았고, 브랜드와 디자이너, 예술가, 이종 업계 간, 캐릭터 이모티콘 등 콘텐츠와의 콜라보까지 다양한 변신이 이어지고 있다.


성공적인 협업은 브랜드의 아이덴티티를 재정립하고, 가치를 더 올려주며 매출상승까지 이어지는 큰 효과를 가져 온다. 이런 대표적 사례는 명품 브랜드들에서 주로 볼 수 있다.


특히, 구찌, 루이비통, 몽클레르 등은 브랜드의 이미지와 희소성을 잃을까하는 우려를 접고 종전과 다른 이력의 디자이너들을 크리에이티브디렉터(CD)로 기용, 디자인 변신과 콜라보레이션을 통한 과감한 시도를 이어가며 오래된 중년 브랜드가 아닌, 밀레니얼 층에서도 핫한 브랜드로 떠오르며 새로운 전성기를 써나가고 있다.

 

 

구찌 X MLB
구찌 X MLB

 

구찌, 밀레니얼스를 사로잡다

 

‘구찌’는 브랜드 이미지 손상 없이 젊은 신규고객 유입에 성공한 대표적 사례다.


현재 ‘구찌’의 총매출 60%는 35세 이하의 젊은 소비자 층에서 나오고 있다. 중년 명품으로 인식되던 ‘구찌’에게 몇 년 전만해도 불가능한 일이었다.

 

 

구찌 X 그립워치
구찌 X 그립워치

 

어떻게 가능했을까. 밀레니얼 세대에 정 조준한 전략이 주효했다. 알렉산드로 미켈레의 주도하에 스트릿 감성을 적극 가미하고 리뉴얼과 동시에 타 브랜드와의 협업을 활발히 펼친 것이 이미지 변신 속도를 높였다. 나이키, 반스, 발렌시아가, 디즈니 등 브랜드부터 뉴욕양키스, 그래피티 아티스트까지 트렌드에 맞춰 과감한 콜라보를 이어가고 인플루언서와의 협업도 활발하다.


이런 과정은 35세 이하 사원들이 멘토가 되는 '리버스 멘토링' 방식을 적용하고 30세 이하 밀레니얼 직원들의 회의(그림자위원회)에서 내는 아이디어로 전략을 짜며 날개를 달았다. 작년 봄부터는 밀레니얼의 동물보호 니즈를 반영해 모피를 사용하지 않기로 했고, 여행앱 구찌 플레이스, 올해 구찌 게임까지 꾸준하고 참신한 변화로 니즈 공략을 이어가고 있다.

 

 

루이비통 X 슈프림
루이비통 X 슈프림

 

루이비통×슈프림, 노숙한 이미지 탈출


‘루이비통’은 2000년대 들어서며 오래되고 높은 연령대가 좋아하는 노숙한 이미지로 굳어지며 젊은 층의 수요가 크게 하락했다. 그러다 미국의 힙합 뮤지션 칸예 웨스트와 콜라보레이션을 통해 폭발적인 관심을 얻었고 이를 시작으로 젊고 새로운 이미지를 적극 수혈, 다시 확고한 입지를 다지고 있다.

 

 

루이비통 X 리그 오브 레전드 캡슐 컬렉션
루이비통 X 리그 오브 레전드 캡슐 컬렉션

 

많은 콜라보 중 가장 화제를 모은 것은 뉴욕 스트릿 브랜드 ‘슈프림’과의 협업이다. 판매 중지를 해야 할 정도로 리셀가가 엄청나게 상승했고, 젊은 층으로부터 핫한 관심을 끌어왔다.


최근에는 ‘리그 오브 레전드’ 게임업체인 라이엇게임즈와 협업, 여성복 예술감독 니콜라 제스키에르가 디자인한 챔피언 스킨과 캡슐 컬렉션을 발표해 관심을 모았다.

 

 

몽클레르 X 1017 ALYX 9SM(좌), 몽클레르 지니어스 프로젝트 19FW사이먼 로샤 컬렉션(우)
몽클레르 X 1017 ALYX 9SM(좌), 몽클레르 지니어스 프로젝트 19FW사이먼 로샤 컬렉션(우)

 

몽클레르, 패딩의 영역 확장


‘몽클레르’가 다시 부활할 수 있었던 데도 다양한 콜라보레이션이 한 몫 했다.


1990년대 들어 인기가 떨어져 매출이 급속도로 빠지고, 생산라인까지 멈추며 1999년 파산위기까지 갔던 몽클레르는 2003년 이탈리아 기업가 레모 루피니가 인수한 이후 한물간 브랜드에서 리딩으로 떠올랐다. 작년에는 주가가 30% 이상 상승했다.

 

몽클레르 지니어스 프로젝트 19FW 팜 스프링 컬렉션
몽클레르 지니어스 프로젝트 19FW 팜 스프링 컬렉션

 

디자인에 보다 집중하며 눈길 가는 협업을 꾸준히 펼쳤다. 니콜라스 게스키에르, 준야 와타나베 등 유명 디자이너들과 협업을 시작으로 펜디, 꼼 데 가르송 등 유명 브랜드와의 협업 등을 오랜 시간 이어오며 이미지 상승을 계속해왔다.


2018년 밀라노에서부터 디자이너들과의 콜라보 프로젝트인 ‘지니어스’를 선보여 화제성이 더욱 커졌다. 지난해도 8명의 크리에이터와 작업한 패딩 드레스 룩 등이 주목을 받았다.

 

몽클레르 하우스 오프 지니어스 팝업스토어
몽클레르 하우스 오프 지니어스 팝업스토어

 



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