장창식 대구대학교 교수

국내 커피전문점들의 매출이 해가 갈수록 줄고 있다.

엔제리너스를 비롯해 폴바셋, 탐앤탐스 등 대부분의 국내 커피 프랜차이즈 매장의 수가 감소하고 있다. 이런 상황을 두고 사람들은 저가 커피전문점이 너무 많아진 현상이라고 말한다. 과연 그럴까.

대한민국 커피값을 사악하게(?) 만든 스타벅스는 전년 대비 매장 수를 116개나 늘리며 한국에 진출한 이래 최대 실적을 기록했다. 대표적인 고가 브랜드인 블루보틀 또한 지난해 국내에 상륙한 후 하루가 다르게 성장하고 있다.

그렇다면 국내 고가 커피전문점들의 매출 하락은 어디서부터 시작된 것일까.

전문가들은 단순히 가격경쟁력으로만 해석하지 않고 브랜드 개성이 뚜렷하지 않은 점에 주목한다.

한마디로 애매하다는 것이다. 가격과 제품의 퀄리티, 분위기 어느 하나도 독특한 개성을 찾기 어렵다는 것을 의미한다.

스타벅스의 경우, 강력한 브랜드 파워와 더불어 고객에게 안락한 제3의 공간과 문화를 제공한다는 목표에 맞게 꾸준히 매장을 변화시키고 있다.

또 블루보틀은 오직 ‘스페셜티 커피’라는 명목 아래 커피의 퀄리티에 집중하여 라떼 한 잔에 6,000원이 넘는 가격에도 불구하고 고객들이 줄을 서고 심지어 인증샷까지 앞 다투어 올리게만들었다.

<2020 트렌드 노트>라는 책의 공동저자인 정유라는 ‘조직보다 개인에 열광하는 것은 시대의 흐름이다.

한 명의 개인이 거대기관보다 중요하게 느껴지고, 하나라도 더 팔려는 장삿속이 훤히 들여다보이는 브랜드보다 분명한 컨셉과 철학이 담긴 개인의 브랜드 가치가 높아지는 시대다’라고 말한다.

그렇다면 줄어드는 국내 커피전문점들은 개성 강한 개인들의 취향을 사로잡기 위한 노력을 게을리했다고 볼 수 있다.

1980년대 나이키가 국내에서 위력을 떨칠 때, 토종 브랜드로 어깨를 나란히 했던 프로스펙스가 우여곡절 끝에 워킹화로 재기에 성공하더니 최근엔 뉴트로 열풍에 힘입어 81년 출시 당시 썼던 ‘F’ 모양으로 브랜드 로고를 통합했다.

고무적인 현상은 지난해에 뉴트로 대표 라인 어글리 슈즈 10만족을 10대 학생들에게 판매했다는 것이다.

처음엔 중장년층이던 고객 연령층이 10대~20대까지로 넓어졌다는 것은 프로스펙스가 제3의 전성기를 누릴 수 있다는 가능성을 엿보게 하는 대목이다. 프로스펙스의 끊임없는 변신은 브랜드를 젊게 만드는 원동력이라 할 수 있다.

앞서 브랜딩은 브랜드를 만들어 가는 과정이라고 했다. 이러한 과정에서 개인의 취향을 제대로 파악하기 위해 끊임없이 노력하지 않으면 생각보다 빨리 어려움을 겪게 된다는 것을 많은 사례를 통해 보아왔다.

우리는 개인의 취향이 어느 때 보다 존중받고 강력한 힘을 발휘하는 시대를 살고 있다.

커피 광고를 아무리 잘해도 친한 친구의 인증샷 한 장이 더 강력한 힘을 발휘하는 요즘 세상이다. 광고는 제품을 팔아야 하지만 친구는 그럴 필요가 없기 때문이다.

개개인의 취향을 만족시킬 수 있는 브랜드를 만들어나가기 위해 끊임없이 변화를 시도하지 않는다면 지금 잘나가는 어떤 브랜드도 마음 놓을 수 없는 무서운 시대가 되었다.