특별기고 - 신광철의 패션비즈니스 차별화 전략 (42)

매장은 미디어 공간이다

미래의 오프라인 유통은 매장 수가 많고 적음의 문제가 아니라 누가 얼마나 많은 스토리를 고객에게 전달하고 소통할 수 있느냐에 핵심이 있다. 매장은 체험, 스토리, 콘텐츠 창조 등 미디어 공간이 되어야 하며 그렇기 때문에 브랜드의 라이프스타일 전부를 보여줄 수 있는 아주 특별한 공간인 플래그십 스토어가 필요하게 될 것이다.

지난 5월 27일 세계 최고 권위의 음악 차트인 빌보드에서 정상을 차지한 BTS는 한국 대중음악의 새로운 역사를 썼다. 싸이의 강남스타일이 빌보드차트 2위에 7주간 있었던 이후 BTS의 3집 앨범 ‘러브 유어 셀프’는 12주 연속 차트에 랭킹 앨범차트 1위에 올랐다. BTS가 1위에 오르는데 중요한 역할을 한 것은 유튜브라는 영상 플랫폼과 BTS의 팬클럽인 아미(A.R.M.Y)였다.

싸이와 BTS가 브랜드라면 이 브랜드를 알리고 소통하고 체험할 수 있는 매개체가 필요하다. 결국 브랜드는 상품을 만들고 스토리를 만드는 콘텐츠 제작소가 된다면 이를 판매 유통하는 매장은 미디어 공간이 되어야 한다. 스토리를 체험하고 고객을 만나고 커뮤니케이션하는 공간으로 새로운 체험과 스토리를 계속 만들어 내는 미디어 공간의 중심이 되어야 한다.

더그 스티븐스는 그의 저서 ‘유통혁명오프라인의 반격’에서 매장의 역할을 다음과 같이 이야기 한다. “매장의 역할은 기업이 계획하고 디자인하고 경험을 만들고 운영하는 과정에서 꾸준히 바뀔 것이며 기업의 관계자들도 변화의 대상이 될 것이다. 또 과거부터 내려오던 유통의 모습을 버리고, 새로운 모습을 받아들여야 한다”고 역설 한다.

매장이라는 공간은 유통이나 브랜드와 관련되는 것을 소비자가 얻을 수 있게 도와준다. 매장은 고객과 커뮤니티 문화를 만들 수 있는 가장 좋은 장소이기도 하다. 브랜드를 통해 교류하며 브랜드의 라이프스타일을 보여줄 수 있는 최적의 장소이기도 하다. 그렇기 때문에 앞으로는 플래그십 스토어의 역할이 중요하게 될 것이다. 브랜드의 모든 것을 전부 보여줄 수 있는 공간이 필요하기 때문이다.
앞으로 미래의 오프라인 매장은 고객과 커뮤니케이션하는 문화 공간이 되어야 하기 때문에 매장 확대에 집중할 필요가 없다. 소비자는 상품을 구매할 때 시간과 공간이 필요 없게 되었다. 상품을 살 수 있는 곳이 얼마든지 많기 때문이다.

앞으로의 많은 매출은 디지털 세대가 만들어 갈 것이고 이커머스 매출은 오프라인 유통의 매출을 뛰어넘어 주류 유통으로 자리 잡은 지 오래됐다.

오프라인 중심의 패션기업들은 기존 체계가 오프라인 중심으로 되어 있어 변화하기 쉽지 않다. 온라인을 기본 베이스로 하는 이커머스는 사고의 방식을 180도 달리 해야 한다.

변화가 빠른 만큼 디지털화의 속도 역시 빠르게 변화하고 있다. 온라인과 오프라인 경계가 무너지고 있으며 여기에 디지털화가 가속화 되고 AI, VR, AR 등의 기술이 매장과 접목 되면서 고객에게 새로운 체험을 경험과 커뮤니티를 만들어 내고 있다.
결국 디지털화는 고객에게 새로운 경험을 제공하고 커뮤니케이션을 위해 보다 빠르고 편리한 콘텐츠 문화를 제공하기 위함일 것이다.

뉴욕포스트에 실린 미국 스트릿컬쳐 브랜드 슈프림(supreme) 광고는 매진 행렬을 이끌며 미처 구입하지 못한 팬들이 이베이에서 10배가 넘는 가격인 19.99달러에 구매하면서 화제가 되었다. 이렇듯 고객이 브랜드 전도사가 되어 브랜드를 알리고 서로 스토리를 나누고 체험과 경험을 나누는 것이 중요하다.

이제 오프라인 매장은 매장수가 많고 적음의 문제가 아니라 누가 얼마나 많은 스토리를 고객에게 전달하고 소통할 수 있느냐의 문제로 집결 된다.

미래의 오프라인 유통은 매장의 수가 많고 적음의 문제가 아니라 누가 얼마나 많은 스토리를 고객에게 전달하고 소통할 수 있느냐에 핵심이 있다.

매장은 체험, 스토리, 콘텐츠 창조 등 미디어 공간이 되어야 하며 그렇기 때문에 브랜드의 라이프스타일 전부를 보여줄 수 있는 아주 특별한 공간인 플래그십 스토어가 필요하게 될 것이다.

/크레송 상무