캐주얼, 해외 진출 1번지는 ‘일본’

발행 2023년 11월 12일

정민경기자 , jmk@apparelnews.co.kr

 

사진=마르디메크르디 / 마뗑킴

 

현지 브랜드 시장 정체...“영마켓 진입, 지금이 기회”

‘마뗑킴’ 첫 팝업 5억..‘마르디메크르디’ 내년 100억

 

[어패럴뉴스 정민경 기자] ‘마뗑킴’ 팝업스토어 12일간 매출 5억 원.

 

국내가 아닌 일본 도쿄 파르코 백화점에서 지난 10월 18일부터 운영한 9평 규모의 팝업스토어에서 얻은 성과다. 팝업스토어 오픈 첫날에는 100m가 넘는 대기줄이 늘어설 정도로 고객들이 몰려들었다. 파르코 백화점 유통 관계자들은 처음 보는 진풍경이라며 새삼 한국 브랜드 파워에 놀라움을 드러냈다.

 

매출을 견인한 제품은 로고 디테일이 돋보이는 니트, 아우터 등 의류부터 스테디셀러인 버클백, 아코디언백, 로고 비니 등으로 한국과 유사하게 나타났다.

 

하고하우스는 지난달 초, 일본에 ‘마뗑킴’ 공식 온라인 스토어를 오픈하면서 사업을 시작했다. 한 달도 채 되지 않은 시점에 어떻게 이러한 성과를 올리게 된 걸까.

 

‘마뗑킴’은 철저하게 성수동 쇼룸의 데이터에 기반해 일본을 첫 해외 진출 국가로 결정했다. 매월 10억 원 이상의 매출을 올리는 성수동 쇼룸의 일본인 관광객이 차지하는 매출 비중은 70%가 넘는다. 이에 일본 젊은 세대에게 브랜드가 어느 정도 인지되어 있다고 판단한 것이다.

 

 '마뗑킴' 일본 도쿄 파르코 백화점 팝업스토어

 

상당수의 캐주얼 브랜드가 첫 해외 진출지로 일본을 바라보고 있다.

 

코로나19 이전에는 시장 규모가 월등하게 큰 중국을 공략한 해외 사업을 계획했지만, 최근 리스크가 높아지며 신중을 기하는 모습이다.

 

반면 일본은 K-드라마, K-팝 등 한국의 문화 인기가 높고 뷰티, 푸드에 이어 패션 카테고리에도 성공 사례가 속속 등장하면서 기대감을 모으고 있다.

 

사진=마르디메크르디

 

한류 편승의 과거와 확연히 달라진 분위기

상품력 인정받으며 브랜드 파워 커져

 

아시아에서 패션 선진국으로 꼽히는 일본. 요지야마모토, 이세이미야케, 꼼데가르송 등 글로벌 브랜드를 배출한 하이엔드 마켓은 한국 브랜드를 쉽사리 인정해주지 않는 분위기로 진입이 매우 어렵다.

 

리차드 천 아이디얼피플 대표는 “현재 진입하기 순조로운 시장은 영 컨템포러리 시장이다. 로컬 영캐주얼 브랜드의 파워가 예년 같지 않으며, 유니크한 감성의 신규 브랜드도 찾아보기 힘들다. 톡톡 튀는 독자적인 브랜드 감성을 갖춘 한국 영 캐주얼 브랜드는 품질과 가격경쟁력까지 갖춰 그 인지도가 점점 높아지고 있는 추세”라고 말했다.

 

대표적인 성공 사례로는 피스피스스튜디오의 ‘마르디메크르디’를 꼽을 수 있다.

 

‘마르디메크르디’는 무신사 재팬과 협업하여 2021년 10월 일본 공식 온라인 스토어를 오픈, 진출 6개월 만에 10억 원의 매출을 기록했다. 지난해 매출은 30억 원, 올해는 50억 원 달성 예상, 내년에는 100억 원의 매출을 목표로 한다.

 

박화목 피스피스스튜디오 대표는 “사업 초창기 플랫폼 입점은 지양했다. 여러 플랫폼에 입점하면 단순 판매만 이뤄지고 브랜딩에는 악영향을 끼칠 것으로 판단했다. 자사몰 유통 채널로 고객과의 소통을 강화하고, 브랜딩을 위한 마케팅에 집중했다”고 말했다.

 

‘마르디메크르디’는 30대 아이를 키우고 있는 엄마들을 메인 타겟층으로 한 패밀리웨어를 지향하는 브랜드의 방향성을 일본에서도 그대로 가져갔다. 당시 30대 여성을 타깃으로 한 중가 브랜드는 손에 꼽혔고, 하이엔드와 저가 시장으로 양극화가 심화돼 있었다. ‘마르디메크르디’는 감도 높은 상품 대비 합리적인 가격으로 빠르게 중가 시장 점유율을 확대할 수 있었다. 인기 제품은 한국과 동일하게 시그니처 패턴인 플라워를 활용한 상의류다.

 

 

'마르디메크르디' 일본 오사카 한큐백화점 팝업스토어 / 사진=피스피스스튜디오

 

보수적인 , 온라인 매출 비중 22%

쇼룸, 팝업 등 오프라인 병행 필수

 

박화목 대표는 “핵심 성공 요인은 명확한 타겟층과 브랜드 포지션 설정이었다. 상품력은 기본”이라고 강조한다.

 

최근 일본에서 얻고 있는 한국 패션의 인기는 과거와는 분명 다른 양상이다. 과거에는 K-콘텐츠에 기대어 후광 효과를 노렸다면, 지금은 상품 즉 브랜드 가치로 인정받고 있다.

 

일본은 보수적인 소비 성향으로 오프라인 매출 비중이 절대적으로 높다.

 

일본 패션 시장의 온라인 매출 비중은 지난해 기준 21.56%로 집계됐다. 팬데믹 기간 구매 비중이 커졌다고 하지만, 오프라인 사업을 꼭 병행해야 하는 국가다.

 

‘마르디메크르디’ 역시 정기적으로 운영한 팝업스토어로 브랜드를 알리는 효과를 보았다. 지난 6월 신주쿠 이세탄백화점, 최근 오사카 한큐백화점 팝업스토어에서는 이틀 만에 1억 원의 매출을 기록했다. 내년 2월에는 다이칸야마에 100평 규모의 플래그십스토어 오픈을 시작으로 공격적인 사업 확장에 나설 계획이다.

 

조조타운에서 실시간 랭킹 2위를 차지한 '오와이'

 

스트리트 캐주얼 시장에서 일본 사업 매출로 상위권에 랭크돼 있는 ‘오와이’는 지난 2016년 런칭 시즌에 지금의 파트너사와 인연을 맺고, 매 시즌 홀세일 물량을 키워나갔다. 지난해 일본 매출은 100억 원, 올해는 140억 원을 예상한다.

 

일본에서 인기가 좋은 제품은 자체 개발한 곰 캐릭터 ‘오드리’를 접목한 디자인이다. ‘오드리’ 후드 집업은 지난 8월 말 출시일에 조조타운에서 매출 랭킹 2위에 등극하며 주목을 받았다.

 

‘오와이’는 일본에서 하라주쿠 플래그십스토어를 비롯해 유명 유통가에 20여 개 점을 운영 중이다. 라포레 하라주쿠 백화점에서는 지난해 입점과 동시에 해당 층에서 1위 매출을 기록하는 등 좋은 성과를 거둠에 따라 최근에 좋은 자리로 위치를 이동했다.



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