쇼미더머니5 도끼 아디다스 광고 / 출처=유튜브 캡처

아이다스, 다이나핏 등 콘텐츠에 주목

문화를 통한 브랜드 메시지 전달 효과

[어패럴뉴스 오경천 기자] 2010년대 초중반 한국 스포츠 시장에서 탑티어는 ‘아디다스’였다.

2012년 ‘나이키’를 제치고 1위에 올라선 ‘아디다스’는 2016년에는 출고가 기준 9,300억 원의 매출을 기록하며 역대 최대 실적을 올렸다.

전 세계 시장을 놓고 봤을 때 ‘아디다스’가 ‘나이키’를 앞지른 국가는 몇 없다. 그런데 한국에서는 무려 5~6년간이나 ‘나이키’를 앞섰다. 유독 한국 시장에서 활약이 컸던 이유는 뭘까.

‘아디다스’는 2012년 6월 첫 방송 된 ‘쇼미더머니’를 통해 오리지널 라인의 힙합 감성을 전달하기 시작했다. 단순한 PPL이 아닌, 방송사와 기획부터 참여했다. 브랜드의 감성과 메시지를 음악 문화를 통해 녹여내고자 한 ‘브랜디드 콘텐츠’ 전략이다.

참여 뮤지션들에게 의상을 협찬하면서 ‘아디다스’의 스트리트 문화를 전달했다. 또 2015년과 2016년 시즌4, 시즌5에서는 래퍼 도끼를 모델로 내세워 커머셜 광고를 진행했다. 이때 도끼가 신고 나온 ‘슈퍼스타’는 국내에서만 100만 족이 넘게 판매되며 빅히트를 쳤다.

‘아디다스’가 선보인 브랜디드 콘텐츠는 PPL 광고와는 다르다. PPL 광고는 기업이 협찬의 대가로 영화나 드라마, 예능에서 해당 기업의 브랜드나 상품을 소도구로 끼워 넣는 광고기법이라면, 브랜디드 콘텐츠는 문화적 요소와 광고 콘텐츠가 결합된 형태를 말한다. 콘텐츠 안에서 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 자연스럽게 녹여내는 것을 목표로 한다.

‘아디다스’가 한국 시장에서 ‘나이키’를 앞질렀던 데에는 여러 가지 이유가 있겠지만 마케팅 전문가들은 ‘쇼미더머니’의 영향이 압도적으로 컸다고 분석한다. ‘쇼미더머니’ 안에서 ‘아디다스 오리지널’의 스트리트 감성을 잘 녹여냈다는 것이다. 당시 힙합 뮤지션들은 물론 중고생들에게 ‘아디다스’는 최고의 브랜드로 꼽혔다. ‘아디다스’ 측 역시 “쇼미더머니가 흥행할 때 아디다스의 인기도 가장 높았다”고 말한다.

출처=유튜브 tvN D ENT 채널 ‘더 스트롱맨 : 짐승들의 대결’

최근 브랜디드 콘텐츠 전략으로 주목받고 있는 또 하나의 브랜드가 있다. 바로 ‘다이나핏’이다. 2017년 2월 런칭한 ‘다이나핏’은 ‘스피드’와 ‘파워’를 핵심 키워드로 내세우며 브랜드의 아이덴티티를 구축해가고 있다.

‘다이나핏’은 브랜드의 메시지를 보다 효과적으로 전달하기 위해 재작년 tvN D와 손잡고 12부작의 웹 예능 ‘더 스트롱맨 : 짐승들의 대결’을 기획했다. 대한민국 최초 스트롱맨 발굴 프로젝트로 가장 센 사람만 남는 서바이벌 프로그램이다.

또 같은 해 SBS스포츠와는 4부작의 ‘다이나핏 파이어볼러 챔피언십’을 제작했다. 대만민국 최고의 아마추어 파이어볼러를 찾는 프로그램이다.

‘다이나핏’은 이 2편의 프로그램을 통해 브랜드의 상징이자 로고인 ‘설표’의 스피드와 힘을 보여주고자 했고, 이는 브랜드의 인지도를 높이고 방향성을 잡아가는데 중요한 매개체가 됐다.

그리고 올해 ‘더 스트롱맨 시즌2 : 형들의 전쟁’이 시작됐다. 일반인 60명을 대상으로 진행했던 시즌1과 달리 시즌2는 김동현, 줄리엔강, 에이전트h, 조원희 등 이종격투기, 스포츠 국가대표 등 20명의 참가자들이 그룹으로 참가했다. 

반응은 뜨겁다. tvN 유튜브 채널 기준 시즌1에는 455만 건의 누적 조회를 기록했던 것이 시즌2에는 회당 70~80만 건의 조회수를 기록하며, 누적 조회 1,000만 건 이상을 바라보고 있다. 총 12회차 중 6회차까지 600만 건을 넘어섰다.

특히 ‘브랜디드 콘텐츠’로는 CJ ENM에서 역대 가장 성공한 프로젝트라는 평가를 받고 있다.

다이나핏코리아 측 관계자는 “브랜딩에서 가장 중요한 것은 전달하려는 메시지가 분명해야 한다는 것이다. 그리고 이것을 문화적인 요소와 결합했을 때 가치와 자산으로 남게 된다. 브랜디드 콘텐츠 전략이 중요한 이유”라고 강조했다.

아디다스와 다이나핏의 사례는 ‘브랜디드 콘텐츠’가 무엇이며, 어떠한 영향을 미치는지를 잘 보여주고 있다. 향후 패션 마케팅 전략에서 중요한 요소가 될 것으로 보인다.

출처=유튜브 tvN D ENT 채널 ‘더 스트롱맨 : 짐승들의 대결’