사진=다이나핏

장벽 뚫기 위해서는 공격적 마케팅 필수

성공 좌우하는 신발·용품 투자도 관건

[어패럴뉴스 오경천 기자] 스포츠 시장의 신규 진입이 만만치 않아 보인다.

최근 몇 년 스포츠 시장을 겨냥한 신규 진출은 많았지만, 이렇다고 할 성과를 나타낸 브랜드는 찾아보기 어렵다.

2017년 런칭해 3년 만에 1천억 매출 돌파하고 지난해 1,800억 원을 기록한 ‘다이나핏’과 같은 해 한국 시장에 직접 진출해 연 매출 1,300억 원 규모로 성장한 ‘언더아머’ 정도가 마지막 히어로로 꼽힌다.

이후 작년까지 5년간 10개 이상의 브랜드가 시장에 진출했지만, ‘안착’이라고 표현할 정도의 브랜드는 아직 없다. 그나마 2020년 봄 런칭한 ‘NFL’이 60개 이상의 매장을 확보하며 약진하고 있는 정도가 눈에 띈다.

스포츠 시장에서는 통상적으로 유통 수 100개, 연 매출 1천억 원 이상을 안착했다고 평가한다. 국내 스포츠 시장에서 연 매출 1천억 원 이상의 스포츠 브랜드는 14~15개에 달한다. ‘프로스펙스’를 제외하면 전부 글로벌 브랜드들이다. 그중 5천억 원 이상의 대형 브랜드도 나이키, 아디다스, 뉴발란스, 휠라 등 4개다.

이처럼 탄탄한 브랜드들이 시장 장벽을 둘러싸고 있다 보니, 웬만한 브랜드 파워와 투자로는 진입이 어렵다는 지적이다. 글로벌 브랜드들조차 확장이 쉽지 않다.

사진=룰루레몬

2016년 국내에 진출한 ‘룰루레몬’은 아직 연 매출 규모가 1천억 원이 채 안 되며, 2015년 런칭해 4년 만에 1천억 원을 돌파했던 ‘스파이더’도 최근 2~3년 실적이 주춤하면서 1천억 원 밑으로 매출 규모가 줄었다.

여기에 롯데지에프알은 작년 초 사업권을 인수하며 새롭게 런칭한 ‘카파’와 ‘까웨’ 사업을 1년 만에 전면 보류하기로 했고, 앞서 휠라코리아가 신규로 2021년 런칭했던 ‘케즈’도 1년여 만에 매장을 철수하고 온라인, 홀세일로 전환한다.

‘카파’와 ‘까웨’는 롯데라는 대형 유통사를 이고 있음에도 진입에 어려움을 겪었다. 올해부터 자체 생산은 중단했고 일부 수입 상품 위주로 유통을 축소 운영한다는 계획이다. 연승어패럴도 올해부터 ‘론즈데일’ 기획을 중단했다.

그럼에도 기업들이 스포츠 시장을 두드리는 이유는 2010년대 들어 레트로와 스포티즘 열풍으로 ‘나이키’, ‘아디다스 오리지널’, ‘휠라’ 등을 필두로 스포츠 브랜드들의 의류 제품이 흥행하면서 ‘패션 스포츠’를 키워드로 의류 시장을 공략하고자 함이다. NFL, 엘레쎄, UFC, FIFA, 오닐, 디아도라 등이 대표적.

진입 장벽을 뚫기 위해서는 보다 공격적인 투자가 필요해 보인다. 스포츠 업계 한 관계자는 “일반 패션과 비교해 진입 장벽이 높은 시장이다. 글로벌 브랜드들의 영향력이 워낙 크기 때문에 시장에 안착하기 위해서는 브랜드에 대한 인지도와 가치는 물론이고 막대한 마케팅 투자도 필요하다”고 지적했다.

실제 케이투코리아그룹은 ‘다이나핏’ 런칭 당시 빠른 안착을 위해 연간 수십억 원 규모의 마케팅 비용을 투자하기도 했다.

뿐만 아니라 신발이나 가방 등의 용품 영향력도 중요하다. 특히 퍼포먼스 스포츠 시장은 신발이 브랜드의 성공을 좌우할 정도로 영향력이 크다. ‘나이키’는 의류나 장비보다 신발이 가장 수익성이 높다. 매출의 절반 이상을 차지한다.

2015년 런칭해 뒤늦게 빛을 본 ‘엄브로’ 역시 신발 흥행이 도화선이 됐다. 2018년 ‘범피’가 히트를 치면서 부상하기 시작했고, 2020년대 들어서야 본격적으로 매장을 확대하며 볼륨화에 성공했다. 지난해 111개 매장에서 1천억 원의 매출을 돌파했다. 런칭 이후 8년 만이다.