출처=모도리

아이템 단위의 디지털 마케팅 사업 한계

다각화된 사업 모델로 시장 저변 키우기

[어패럴뉴스 박해영 기자] 미디어 커머스 기반의 D2C 기업들이 비즈니스 전략을 재편한다.

에코마케팅, 브랜드엑스코퍼레이션 등은 시그니처 아이템을 개발해, 디지털 마케팅 채널에 태워 매출을 일으키는 이른바 D2C 기업들이다. 이들은 최단기간에 수 천 억대로 외형 성장을 기록하며 초반부터 주목을 받았다.

그럼에도 불구하고 최근 브랜드의 지속성과 확장성, 건전한 재무 구조, 성장에 대한 한계를 인식, 사업 모델을 손질하고 있다. 아이템 중심에서 브랜딩으로, 자사몰 중심에서 프리미엄 채널로, 국내에서 해외로 전환하고 있다.

블랭크, 브랜드·IP 사업 적극 발굴

‘바디럽’으로 국내 D2C 유통을 처음으로 알린 블랭크코퍼레이션은 사업을 전면 재편한다. 가성비 상품과 전환형 광고로 성장해 온 이 회사는 히트 상품만으로 성장에 한계가 있다고 판단했다. 이에 브랜드, 캐릭터 등 자사 IP를 키워 브랜딩하고, 글로벌 D2C 브랜드로 육성한다는 계획이다.

해외서 반응이 뜨거운 ‘바디럽’과 ‘모도리’는 글로벌 브랜딩에 주력한다. ‘바디럽’ 내 수전 전문 브랜드 ‘퓨어썸’은 2019년 해외 시장에 처음 진출, 3년 간 누적 매출이 394억 원, 한국적인 미니멀리즘과 실용성을 강조한 리빙 브랜드 ‘모도리’는 해외 시장서 단기간에 57억 원의 매출을 기록했다. 뷰티 브랜드 ‘콜레트’는 여성 작가 가브리엘 콜레트를 모티브로 스토리텔링 브랜드로 런칭했다.

여기에 IP 전문 브랜드를 육성한다. 디즈니, 픽사 등의 IP를 활용, 한정판 굿즈부터 라이프스타일 제품을 출시한다. 또 온라인 커뮤니티의 캐릭터 IP를 육성하거나, 브랜드 IP를 인큐베이팅한다.

15~20%의 영업 이익을 기록 중인 해외 시장 공략도 본격화한다. 대만, 홍콩, 싱가포르 등지에 물류 등 D2C 인프라를 구축하고, 오프라인 체험관 등 옴니 채널 전략, 콘텐츠 마케팅 등을 펼친다.

또 새로운 사업군으로 글로벌 광고 운영권도 확보했다. 지난해 8월 대만 타이중 내 옥외 광고 운영권(약 1,100개의 광고 패널)을 확보해 지난 4월부터 운영중이다. 자사 브랜드 이외 국내 브랜드와 제품 홍보 채널로 활용한다.

출처=젝시믹스, 국민피티

브랜드엑스, M&A로 사업 다각화

‘젝시믹스’를 전개 중인 미디어커머스 기업 브랜드엑스코퍼레이션은 창립 이후 연속 신장, 계속 흑자를 기록중이다. 올해 2분기 매출이 528억 원, 영업이익 65억 원을 기록했다.

간판 브랜드 ‘젝시믹스’는 런칭 초반 레깅스에 주력, 유연한 생산 방식, '1+1' 상품 전략, 퍼포먼스 마케팅으로 단숨에 1,000억대로 성장했다. 이후 상품과 타깃을 다각화하고 브랜딩에 집중하고 있다. 핵심 채널인 자사몰도 쇼핑 이상의 가치로 승부, 브랜딩 공간으로 재편했고, 고객 리뷰 등을 통한 상품 기획, 마케팅 채널로 활용한다.

시너지를 위해 운동, 패션, 뷰티 관련 기업을 인수하거나 런칭하고 있다. 현재 브랜드엑스헬스케어, 브랜드엑스피트니스, 이루다마케팅, 네일 ‘젤라또랩’의 젤라또랩 등을 보유중이다. 연내 O2O운동플랫폼 ‘국민피티’, 패션 아이템을 활용한 대체불가능토큰(NFT) 제작·발행 등 제휴 사업을 모색한다.

마사지기 ‘클럭’으로 알려진 에코마케팅은 올 2분기 연결기준 매출액이 1,082억 원, 영업이익 212억 원을 기록했다. 이중 자회사 안다르는 매출 541억 원, 영업이익 57억 원으로 흑자 전환했다.

‘안다르’는 최근 D2C와 더불어 브랜드 가치를 높이기 위해 백화점, 프리미엄 아울렛출점을 확대해 왔다. D2C 매출은 전체의 72%로 여전히 비중이 높지만 예전에 비해 큰 폭으로 줄어든 셈이다. 고객도 2030대 중심에서 3040대까지 확대하고, 프리미엄 마켓 공략에 나서고 있다.

계열사도 D2C 아이템 중심에서 브랜딩으로 확대, 매출 성장세가 뚜렷하다. 마사기기 ‘클럭’을 전개 중인 데일리앤코는 2분기 매출이 411억 원을 기록했고, 매트리스 '몽제'는 전년 대비 66% 신장했다.

지속가능한 비즈니스 구조 재편

D2C 기업들은 ‘지속가능’과 ‘이익’을 모두 확보하기 위해 태세를 전환한 것으로 분석된다.

해외는 나이키, 룰루레몬 등 브랜딩을 갖춘 브랜드들이 D2C로 안착한 반면 국내는 퍼포먼스 마케팅에 강한 기업들이 D2C 시장을 견인했다. 인스타그램, 페이스북, 티톡 등의 미디어 채널에 조기 안착, 사용자가 늘면서 자연스럽게 시장을 선점하게 됐다.

하지만 모든 브랜드들이 퍼포먼스 마케팅에 뛰어들면서 경쟁은 심화되고 지출은 늘어, 마케팅비가 30~35%에 이르렀다. 이는 일반 패션 기업 대비 5~6배에 달한다.

이에 따라 퍼포먼스보다 이익관리로 돌아서려는 움직임이 증가한 것. 이를 위해 해외 시장에 눈을 돌리기 시작했다. 또 가성비 보다는 프리미엄 브랜드로, 판매 채널은 온라인 중심에서 백화점 등으로 확대하고 있다.

한편으로는 지금이 새로운 비즈니스 전개의 적기라는 판단도 작용하고 있다. 대부분 급격한 외형 성장으로 코스닥에 상장하거나 기업 공개를 앞두고 있다. 여기에 1,000억 이상의 연매출을 달성, 자회사도 2~4개 사로 증가, 몸집이 무거워진 상태다. 이에 브랜드 포트폴리오 재구축, 시스템 안정화 등 인프라와 신규 발굴이라는 두 가지 전략을 동시에 실행중이다.