출처=H&M

18년 전 ‘H&M'과 칼 라거펠트 최초의 협업 성공 후

죽어가는 브랜드도 살려내는 최고의 전술 자리 잡아

[어패럴뉴스 박해영 기자] 2004년 ‘H&M'은 패션 디자이너 칼 라거펠트와 함께 최초의 협업 상품을 출시해 대성공을 거두었다. 18년이 지난 현재 콜라보레이션은 늘 새로워야 살아남을 수 있는 패션 산업에 있어, 최고의 전술이자 병기가 되었다.

‘H&M’은 이자벨마랑, 알렉산더 왕, 발망 등을 잇는 콜라보로 저가, 싸구려 이미지를 씻어냈고, ‘유니클로’는 ‘JW앤더슨’ 등과 함께 노노재팬의 위기를 돌파했다.

명품이 MZ세대를, 스트리트 패션이 명품 고객을 흡수할 때도 어김없이 콜라보가 쓰였다. 내리막길을 걷던 브랜드들이 반전에 성공하는 계기가 된 경우도 다수다.

협업 마케팅의 배경에는 SNS라는 온라인 장이 있다. SNS에서 콜라보레이션은 좋은 이야깃거리가 되고, 그 자체가 콘텐츠가 된다.

그 중에서도 닥터마틴, 크록스, 스와치는 ‘협업’ 전략으로 브랜드의 운명을 바꾼 주인공들이다.

120년 정통의 영국 슈즈 ‘닥터마틴’은 5년 전 콜라보팀을 신설하고 협업 상품을 쏟아내면서 내리막세를 상승 국면으로 반등시켰다. 매달 1~3개의 협업 상품을 출시중이며 향후 2년 간 계약도 모두 완료됐다.

‘닥터마틴’ 협업의 핵심은 ‘컬쳐, 시그니처 라인의 지속성, 그리고 인큐베이팅’이다. ‘닥터마틴’은 영국 스킨헤드의 지지를 시작으로 90년대 페스티벌 컬쳐의 중심이었다. 그에 따른 유스컬쳐, 스트리트 패션 신에 대한 자부심이 크다.

출처=닥터마틴

120년 된 ‘닥터마틴’의 반전

스토리, 시그니처를 협업으로 전파

‘협업’ 역시 서브 컬쳐, 인디 아티스트, 또는 PC(정치적 올바름) 등에 초점이 맞춰졌다. ‘헬로키티’, ‘베티붑’ 라인은 여성들의 주체적인 삶을, 워크웨어 ‘어 콜드 월’, ‘엔지니어드 가먼츠’, 스트리트 패션 ‘슈프림’, ‘헤븐 바이 마크 제이콥스’, 영국 서브컬처 주얼리 ‘더 그레이트 프로그’ 등과는 서브 컬쳐를 지지하는 식이다.

이와 함께 ‘닥터마틴’의 아이코닉 제품인 1460, 1490, 2976 등을 되살려 내는 데도 주력했다. 25세 독일 군인 클라우스 마틴 박사가 전쟁 후 부상 당한 발을 회복하려고 개발한 ‘1460’라인은 현재 협업 제품만 19종에 달한다.

동시에 협업은 일종의 ‘랩’ 기능도 수행한다. 아웃솔, 굽, 스웨이드 소재 등 실험적인 디자인의 신상품을 협업을 통해 출시해 고객의 관심을 유도하고 있다.

‘협업’ 상품은 홀세일 판매를 하지 않고 자사 유통에서만 판매한다.

출처=크록스, 문스와치

세상 못생긴 ‘크록스’, 레드카펫 위에

부활의 발판 된 스와치의 ‘문스와치’

세계에서 가장 못 생긴 신발 ‘크록스’는 지금 MZ세대에게 가장 인기가 높은 슈즈다. 심지어 레드카펫까지 진출했다. 올 2분기 아시아 태평양 매출이 전년 대비 17% 성장했는데, 2024년 온라인 50% 신장, 아시아 매출 비중 25%를 목표로 하고 있다.

‘크록스’는 오래전부터 콜라보팀을 꾸려 시장별 맞춤 협업 툴을 만들었다. 상징적인 실루엣의 ‘클래식 클로그’를 가지고 협업에 집중, 디자이너, 아티스트와 함께 한 ‘창의적인 디자인’, 명품과의 ‘럭셔리’, 이업종과의 ‘펀’한 컬렉션을 지속적으로 선보이고 있다.

그중 유명 신발 디자이너 살레헤 벰버리와 함께한 두 번째 협업 제품은 3차원 곡선의 파격적인 디자인으로 SNS에서 크게 화제가 됐다. 엠씨엠, 발렌시아가와는 수십만 원 대 럭셔리 클로그를 선보였고, 지난해에는 농심 ‘바나나킥’ 모티브의 클래식 클로그로 큰 재미를 선사했다.

채널 전략은 영리하다. 다소 충격적인 비주얼과 유머러스한 디자인이 SNS에서 연일 화제를 일으켰고, 틱톡 챌린지와 필터도 출시, 다양한 팬 영상이 업로드되며 두터운 팬덤을 쌓아가고 있다.

최근에는 ‘크록스’를 신고 있는 아바타를 메타버스 플랫폼을 통해 선보이며 Z세대를 자극하고 있다. 동시에 평소 크록스 슈즈를 즐겨 신는 셀럽을 선별해 협업을 진행중이다.

오랜 기간 침체되어 있던 스위스의 저가 시계 ‘스와치’는 지난해 명품 시계 ‘오메가’와 함께 달 착륙 당시 닐 암스트롱이 착용한 시계를 복각한 ‘문스와치’를 출시한다. 발매가 33만 원의 이 시계를 사기 위해 전 세계 매장에서는 오픈런이 빚어졌고, 처음 생산한 100만 개 제품이 품절되며, 리셀 시장에서 가격이 몇 배나 뛰어올랐다. 이 해에 스와치 본사는 전년 대비 40% 이상의 신장을 이뤄냈다. 스마트 와치 부상으로 타격을 입은 ‘스와치’가 협업으로 화려하게 재기한 순간이다.

하지만 콜라보레이션 자체가 성공을 빚어내는 연금술은 아니다. 협업을 통해 성공한 브랜드들은 공통적으로 히스토리와 뚜렷한 정체성에 기반하고 있다. 동시에 타깃 설정과 채널 전략에서는 지금 시대의 키워드를 철저히 따랐다. 그것이 100년 전통의 이들이 2030 영 컨슈머를 매혹할 수 있었던 이유다.

사진제공=케이스티파이

핸드폰 케이스의 샤넬?...콜라보 만렙의 ‘케이스티파이’

주 3~4 콜라보 컬렉션 드롭 방식 출시

BTS와 블랙핑크도 반한 ‘디자인’ 파워

최근 콜라보를 전면에 내세운, 소위 협업 전문 브랜드가 등장했다.

바로 핸드폰 케이스의 ‘샤넬’로 불리는 테크 액세서리 브랜드 ‘케이스티파이’다. 미국과 홍콩을 베이스로 한 이 브랜드는 태생부터 콜라보 컬렉션 드롭 방식으로 MZ세대를 공략했다.

주 단위로 3~4개의 협업 컬렉션을 출시, 플랫폼에는 1만 개가 넘는 협업 디자인이 업로드되어 있다. 이중 국내에서 가장 크게 히트친 케이스는 ‘아더에러’ 협업 컬렉션. 출시 당시 트래픽이 몰리며 글로벌 사이트 전체가 마비되기도 했다.

다섯 차례에 걸쳐 출시된 BTS 컬렉션은 글로벌 시장에서 ‘케이스티파이’의 인지도를 크게 끌어 올리는 계기가 되었고, 이어진 블랙핑크, 토이스토리, 포켓몬 협업 제품도 큰 인기를 누렸다.

이 회사 관계자는 “협업은 다양성과 표현의 자유를 지지하는 브랜드 DNA를 상징한다. 협업 제휴에 있어 별다른 기준은 없다. 이색적이고 새로운 콘텐츠를 만들 수 있다면 어디든 환영한다”고 말했다.

케이스티파이는 2019년 한국 온라인 사이트를 개설했고, 가로수길 플래그십스토어에 이어 더현대 서울, 현대 판교점에도 매장을 오픈했다.