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리바이스 “2027년까지 연 6~7% 성장…100억 달러 달성”

발행 2022년 06월 10일

장병창 객원기자 , appnews@apparelnews.co.kr

출처=levistrauss

 

169년 청바지의 대명사에서 종합 의류 메이커로 도약

부유층과 대중, DTC, 도매 아우르는 하이브리드 마케팅

여성 컬렉션 비중 늘리고 M&A 통해 포트폴리오 보강

 

청바지의 대명사로 불리는 리바이 스트라우스(Levi Strauss & Co)가 지난 회계연도 기준 57억6,000만 달러의 매출을 오는 2027년까지 5년간 연 6~7% 성장으로 90~100억 달러로 늘리겠다는 청사진을 내놨다.

 

룰루레몬이 지난해 매출 62억5000만 달러에서 2026년까지 연 15% 성장으로 125억 달러로 늘린다는 계획과 비교하면 성장 속도나 외형 면에서 초라해 보인다.

 

그러나 창업 이래 169년간 외길을 걸어온 라바이스의 발자취나 수차례 어려웠던 순간들을 더듬어 보면 라바이스의 매출 100억 달러 계획은 각별한 의미가 있어 보인다. 주인이 바뀐 루이비통이나 구찌, 샤넬 등과는 달리 창업자 후손들의 포부가 깃들어 있는 것이 남다르기 때문이다.

 

1853년 유태계 이민자 리바이 스트라우스는 뉴욕에 있는 형을 떠나 배를 타고 파나마 운하를 돌아 43일이 걸려 샌프란시스코에 도착한다. 하지만 1906년 발생한 샌프란시스코 대지진은 리바이스의 모든 것을 잿더미로 만들었다.

 

그후 리바이스는 한 시대를 누볐던 스타 존 웨인, ‘돌아오지 않는 강’의 마를린 먼로, ‘이유없는 반항’의 제임스 딘 등의 출연 의상으로 인기를 얻으며, 광부들의 작업복에서 동부 상류층이 찾는 ‘머스트 해브’, 미국을 상징하는 글로벌 브랜드로 발돋움했다.

 

출처=levistrauss

 

1996년 리바이스는 창사 이래 최대인 71억 달러의 매출 실적을 올렸다. 그러나 그 후 깊은 슬럼프에 빠져 2010년 매출 44억1,000만 달러 등 40억 달러 벨트에 갇혀 사양 길에 접어든 인상을 주기도 했다. 타미 힐피거, 캘빈 클라인, 갭 등 새로운 경쟁자들의 도전도 거셌다.

 

전문 경영인 칩 버그(Chip Bergh)가 CEO로 영입된 것은 2011년이다. 그는 ‘160년 역사의 낡은 회사를 스타트업 기업’으로 변신시키기 위한 수술을 단행했고, 그 결과 2017년 매출이 49억 달러, 이듬해 55억7,500만 달러, 팬데믹의 해에는 다시 44억5,000만 달러로 곤두박질쳤지만 지난해 다시 57억6,000만 달러로 성장세를 회복했다.

 

아직 절정이었던 71억 달러에는 못 미치지만, 때문에 100억 달러 매출 목표는 한층 의미를 더하는 것이기도 하다.

 

리바이스의 100억 달러 매출 계획은 상품 가짓수와 매장을 더 많이 늘리고 DTC를 강화하되 도매 기능을 함께 아우르는 것으로 집약된다.

 

상품 포트폴리오 확장 프로그램은 현재 전체 매출의 33%까지 올라와 있는 여성 컬렉션 비중을 50%로 끌어올리고 데님 외에 탑, 여성 웨어, 아웃웨어, 신발 등 4개 카테고리에 걸친 확장이 포함되어 있다. 칩 버그 CEO는 이를 위해 새로운 브랜드 개발과 함께 M&A도 적극 추진해 세계 정상급 종합 의류 메이커로 도약하겠다는 의지를 밝혔다.

 

리바이스 재무 총 책임자인 하미트 싱(Harmit Singh)은 인수 대상이 지난해 4억 달러에 인수한 비욘드 요가 (Beyond Yoga)보다 약간 큰 규모가 될 수 있을 것이라고 했다.

 

출처=levistrauss

 

업계는 벌써부터 울라 존슨(Ulla Johnson), 베로니카 비어드(Veronica Beard), 아리치아(Aritzia)와 함께 DTC에 능통한 벅 메이슨(Buck Mason), 머린 레이어(Marine Layer) 등을 인수 후보군으로 점치고 있다.

 

리바이스는 이 기간 중 미국 100개 등 모두 400개의 소규모 포맷인 ‘넥스트 젠(Next Gen)’ 스토어를 신규 오픈할 계획이다. 이는 DTC 판매 강화 전략의 일환으로 DTC 비중을 현재 36%에서 목표 연도까지 55%로 끌어올릴 계획이다.

 

그렇더라도 도매 기능을 결코 소홀히 하지 않겠다는 것이 나이키와는 차별화된 리바이스 입장이다. 이를 통해 부유층과 대중을 함께 포용하겠다는 것이다. 지금까지 디자이너 브랜드들에 비해 가격이 저렴하면서도 대중 시장에서 고급스럽다는 인상을 전달해온 칩 버그의 마케팅 전략과도 일맥상통하는 대목이다.

 

리바이스 매출 100억 달러 계획은 트렁크로 시작한 루이비통이나 말 안장의 에르메스 등 가죽 제품으로 출발한 유럽 명품 브랜드들이 지속 가능 패션 추세에 쫓겨 새로운 대체 소재 개발에 몰두하고 있는 것과 때를 같이 하고 있는 것다. 원면 소재의 리바이스는 이미 지속 가능성에서 높은 신뢰성을 얻고 있기 때문이다.



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