팬데믹을 경험하면서 이미 움직임이 있었지만 가속화되고 있는 라이프스타일 시장이 눈에 띈다. 일상에 머무는 시간이 많아지면서 지역에 대한 관심은 커졌고 붐비지 않은 곳을 찾아가게 되면서 부상하고 있는 것이 바로 ‘로컬’이다. 새로운 안목을 가진 작가들과 젊은 세대들이 유입되면서 이전에는 놓쳤던 로컬만의 원천이 발견되고 로컬에 대한 소통이 늘어나고 있다.

한편 지속가능성을 구체화해야 하고 경험적인 실체를 만들어 리더십을 확보해야 하는 기업 입장에서 로컬은 기업 방향에 포함시켜야 할 새로운 가능성이 되고 있다. 현 시점에 가장 빠르게 움직이고 있는 푸드 산업을 보면 지역에 밀착한 브루어리가 만들어지면서 로컬 맥주가 일상화되었고 협동조합으로 운영되는 로컬푸드의 조직화가 이루어지고 있다.

식품이 만들어진 시점부터 고객에게 도달될 때까지 운송되는 거리를 의미하는 푸드 마일(Food Mile)을 고려하게 되었고, 탄소발자국을 줄이는 노력에 공감하면서 지역에서 생산된 것을 지역민이 소비하는 로컬 푸드 운동으로까지 이어지고 있는데, 기존 로컬을 산지 소비만으로 국한해 생각해 왔다면 이를 벗어날 필요가 있다.

이런 흐름을 이해하더라도 로컬이 패션과 과연 무슨 연관성이 있는지 의구심이 있을 것이다.

뉴스위크는 패스트패션을 ‘독성 패션(Toxic Fashion)’으로 규정, 패션의 환경 영향을 언급했고, 위기감을 느낀 H&M은 ‘지속가능성과 로컬’에 주목하고 있다. 메가 스토어 일변도에서 벗어나 ‘하이퍼 로컬’을 지향, 지역 특성을 고려한 특별한 쇼핑 경험과 재고 부담을 줄이는 접근을 하고 있다. 고객 참여와 세분화된 지역에 밀착하는 ‘하이퍼 로컬(Hyper Local)’의 일환으로 미떼 가튼(Mitte Garten)을 열었다. 유니클로는 개별 매장 경영을 표방하고 있다. 요코하마 지점은 패밀리 중심으로, 긴자 지점은 유명 작가와 노포와의 협업을, 아사쿠사점은 지역과의 상생을 추구하고 있다. 우리에게 친숙한 하이퍼 로컬은 당근마켓이 있다.

지속가능성을 도입하고 있는 패션기업들은 원천이 있는 로컬과 긴밀히 협력할 필요가 있다. 소재, 염색, 패턴 모티브, 스타일의 원천을 로컬에서 얻고 R&D 과정을 통해 브랜드에 반영, 인브랜딩(Ingredient Branding)으로 제시할 수 있다.

이미 로컬의 가능성을 발견해 움직이고 있는 많은 로컬 벤처, 로컬 크리에이터들과의 협력도 생각해 볼 수 있다. 오프라인의 가장 큰 역할인 차별화된 고객 경험을, 로컬에서의 상생과 협력으로 구현해 MZ세대의 공감을 이끌 수도 있다.

로컬을 지속가능성의 근거로 활용하면서 장기적인 브랜드 경험 캠페인 또한 가능하다. 움직이고 있는 로컬이 많아지고 있어 더욱 기회가 많아지고 있다. 또 기획된 로컬 지향 제품을 해당 지역에서 테스트 베드로 적용해본 후 이를 전체 라인업에 반영할 수도 있을 것이다.

깊이 있는 로컬의 힘을 원천으로 활용하고 고객 관심이 커지고 있는 일상에 참여하면서 풀리지 않았던 지속가능성의 방향을 만들어 볼 수도 있다. 로컬의 힘에 주목해야 하는 이유다.

안준철 컨셉크리에이터