샤오홍슈

상품 검색하고 후기 탐색, 중국 소비자 구매 출발점

티몰 연동으로 구매 전환율↑…수요 검증 창구 역할

[어패럴뉴스 정민경 기자] 국내 패션 기업들이 해외 사업의 무게추를 다시 중국으로 옮기고 있다. 코로나 기간 일본, 동남아 등으로 판로를 다각화했지만, 압도적인 시장 규모를 가진 중국 시장의 성장성을 외면하기 어렵기 때문이다.

지난해 중국 패션 시장 규모는 4조6,000억 달러를 넘어선 것으로 추산된다. 이 가운데 이커머스 비중은 약 16%로, 시장 규모만 7,140억 달러에 달한다. 특히 라이브커머스는 40% 이상 성장하며 가장 빠르게 확대되는 유통 채널로 꼽힌다.

하지만 중국 시장 환경은 과거와 달라졌다. 한국 브랜드라는 타이틀만으로 인지도를 확보하던 시대는 지나갔다. 글로벌 브랜드는 물론, 코로나 기간 급성장한 중국 로컬 이머징 브랜드와의 경쟁까지 격화되면서 보다 치밀한 시장 진입 전략이 요구되고 있다.

이 과정에서 핵심 채널로 부상한 플랫폼이 중국 대표 소셜미디어 '샤오홍슈(小红书)'다. 중국 소비자들은 타오바오, 티몰 등 이커머스 플랫폼에서 바로 구매하기보다, 먼저 샤오홍슈에서 브랜드와 상품을 검색하고 후기와 스타일링 정보를 확인한 뒤 구매 여부를 결정하는 소비 패턴을 보이고 있다.

즉 중국 소비 시장에서 '검색 -> 후기 탐색 -> 비교 -> 구매 결정' 흐름이 일반화됐고, 샤오홍슈는 그 출발점 역할을 하고 있다.

샤오홍슈는 과거에도 중국 진출을 위한 사전 마케팅 채널로 활용됐는데, 2022년 라이브커머스 서비스를 본격 상용화하면서 영향력이 더욱 커졌다. 2023년 월간 활성 이용자 수(MAU)는 3억1,200만 명을 기록했다. 이제는 SNS를 뛰어넘은 브랜드의 수요 검증 플랫폼으로 기능이 확대됐다는 평가다.

한중 무비자 정책 이후 한국 여행 및 쇼핑 수요 증가, '한국 필수 구매 리스트'와 같은 검색형 소비 확대가 더해지며 한국 감성 콘텐츠 수요도 높아지고 있다. 샤오홍슈의 2025 패션 트렌드 리포트에 따르면 한국 패션 관련 콘텐츠 누적 조회수는 150억 회를 돌파했다.

중국 이커머스 운영 대행사 뮈코퍼레이션의 정민경 대표는 "샤오홍슈는 감도 높은 이미지만 올린다고 성과가 나는 플랫폼이 아니다. 브랜딩 콘텐츠와 구매 전환 콘텐츠를 구분해 전략적으로 운영해야 한다"고 설명했다.

브랜딩 콘텐츠는 브랜드 세계관과 무드, 룩북, 라이프스타일 제안을 통해 정체성 구축을 이끈다. 구매 전환 콘텐츠는 착용감, 체형 비교, 스타일링 방법, 가격 대비 가치 등 소비자의 구매 판단을 돕는 정보 제공에 초점을 맞춘다. 특히 샤오홍슈는 추천보다 검색 영향력이 강한 플랫폼인 만큼, '한국 패션', '데일리룩', '직장인 코디', '한국 여행 쇼핑' 등 중국 소비자가 사용하는 키워드를 중심으로 콘텐츠를 제작해야 한다.

정 대표는 "샤오홍슈 운영 효과는 브랜드 검색량 증가나 자연 유입 확대에만 그치지 않는다"며 "라이브커머스 연계를 통해 연령별 반응, 지역별 검색 특성, 선호 스타일 등 실제 소비 데이터를 축적할 수 있고, 이는 향후 왕홍 마케팅, 도우인 확장, 티몰 운영 등 중국 사업 전략의 기반이 된다"고 말했다.

이어 "샤오홍슈 운영의 핵심은 중국 소비자의 검색, 탐색, 구매 흐름 안에 브랜드를 자연스럽게 진입시키는 것"이라고 강조했다.

플랫폼 생태계 변화도 주목된다. 중국 플랫폼은 국내 SNS와 달리 외부 링크 연결이 제한돼, 그동안 샤오홍슈 내 관심을 실제 구매로 전환하기 위해서는 티몰, 징동 등 이커머스 플랫폼과의 별도 키워드 연계 전략이 필요했다. 예를 들어 샤오홍슈에서 '제니 선글라스' 키워드로 바이럴이 이뤄졌다면, 티몰에서도 동일 키워드 검색 시 해당 상품이 노출돼야 구매 전환이 가능했다.

이 같은 한계를 완화하기 위해 티몰·타오바오는 지난해 하반기 샤오홍슈와 제휴를 맺고 통합 커머스 프로젝트(홍마오 프로젝트)를 추진했다. 티몰, 티몰글로벌 입점 브랜드는 알리바바 마케팅 솔루션 '알리마마'의 '유니버스 데스크'를 통해 샤오홍슈 광고를 집행하고, 이를 티몰 판매 데이터와 연동해 성과를 측정할 수 있게 됐다. 또 샤오홍슈 콘텐츠 하단에 티몰 상품 링크 삽입도 공식 허용됐다.

"중국산은 저가" 옛말…韓 시장 파고드는 중국 브랜드

슈슈통

中 고가 식음료, MZ들 사이 인기

글로벌 감각의 패션 브랜드 부상

국내 기업들의 중국 진출 경쟁이 치열해지는 가운데, 중국 기업들의 한국 시장 공략도 거세지고 있다.

특히 식음료 업계에서 중국 브랜드의 약진이 두드러지고 있다. 훠궈 전문점 '하이디라오'는 1인당 식사비가 5만 원을 웃도는 고가 브랜드임에도 무료 경극 공연과 네일아트 서비스 등 차별화된 고객 경험으로 인기를 얻으며 지난해 1,177억 원의 매출을 기록했다. 밀크티 시장에서도 중국 브랜드의 진입이 잇따르고 있다. 2022년 '미쉐'를 시작으로 차백도, 헤이티, 아운티제니가 국내 시장에 들어왔고, 최근에는 '장원영 밀크티'로 화제를 모은 '차지'까지 합류했다.

이 같은 흐름은 고감도 브랜딩이 중요한 패션 시장으로도 이어지고 있다. 과거 중국 패션은 국내 소비자들에게 가격 경쟁력 외 뚜렷한 강점을 인정받지 못했다. 2023년 알리익스프레스, 테무 등 C커머스 플랫폼이 초저가 전략으로 국내 시장을 파고들면서 저가 이미지가 더욱 강화됐다.

하지만 최근 분위기는 달라지고 있다. MZ세대를 중심으로 브랜드의 국적보다 디자인 차별성, 콘텐츠 감도 등을 중시하는 소비 성향이 확산되면서 중국 브랜드를 바라보는 시선에도 변화가 나타나고 있어서다.

실제 중국 패션계는 해외 유학파 디자이너들로 세대교체가 이뤄지며 글로벌 감각을 갖춘 브랜드들이 등장하고 있다. 슈슈통, 펑첸왕, 마크공 등 해외 유학파 출신 중국 디자이너가 이끄는 고감도 브랜드들은 국내 유통 채널에서도 빠르게 안착하는 모습이다. 무신사 하이엔드 편집숍 '엠프티'에서는 이들 브랜드를 포함한 중국 디자이너 브랜드 18개의 지난해 거래액이 전년 대비 181% 증가했다.

희소성과 실험성을 갖춘 디자이너 브랜드 발굴에 주력하는 '엠프티'는 중국 디자이너 브랜드의 경쟁력으로 동양적 미감과 서구적 해체주의를 결합한 독창적 디자인과 안정적인 생산 기반이 뒷받침된 높은 완성도를 꼽았다.