김태영 F&F 마케팅본부 이사

MLB, 한남동 상권을 '윈터시티' 세계관으로
디스커버리, '액티브 웰니스'로 영역 확장

[어패럴뉴스 오경천 기자] "마케팅은 상품이 나온 뒤 이를 알리는 일이 아니라, 브랜드가 어디로 가야 할지 포지셔닝을 설계하고 그것을 소비자가 몰입할 수 있는 하나의 세계로 만드는 일입니다."

F&F의 마케팅이 진화하고 있다. 기존의 화보와 광고 캠페인 중심에서 한발 더 나아가 소비자가 직접 참여하고 경험하는 방식으로 확장하고 있다. 핵심은 브랜드 고유의 가치에 시대의 문화와 트렌드를 결합하고, 이를 상품과 콘텐츠, 공간, 소비자의 경험을 아우르는 하나의 '세계관'으로 구현하는 것이다. 일회성 화제가 아니라 소비자가 몰입할 수 있는 하나의 이야기를 만드는 방식이다.

이러한 변화를 주도하고 있는 인물이 김태영 F&F 마케팅본부 이사다. 2018년 F&F에 합류한 김 이사는 현재 MLB, 디스커버리 익스페디션 등 전사 마케팅을 총괄하고 있다. 그는 스스로를 '브랜드의 새로운 포지셔닝을 설계하고, 이를 세계관으로 구현하는 브랜딩 전략가'라고 말한다.

"F&F는 이미 강력한 브랜드 자산과 성공 공식을 가진 회사입니다. 그래서 저는 마케팅의 역할 자체를 바꾸고 싶었습니다. 브랜드 마케팅의 핵심은 화제성 있는 콘텐츠를 만드는 것이 아니라, 소비자가 몰입할 수 있는 하나의 이야기와 세계를 만드는 것이라고 생각합니다. 마케팅은 그 이야기를 설계하고, 사업 전반이 같은 방향으로 움직이도록 이끄는 중심점이 돼야 합니다."

김 이사는 이를 위해 브랜드별 마케팅 방향성을 재정립하고, 상품기획 단계부터 마케팅의 역할을 넓혔다. 상품과 디자인, 마케팅, 유통이 하나의 전략 아래 움직여야 일관된 브랜드 경험을 만들 수 있다는 판단에서다.

'MLB'는 글로벌 1020 세대와의 접점을 확대하기 위해 K-POP을 핵심 소통 전략으로 선택했다. 카리나, 키스오브라이프, 투어스 등 아티스트와의 협업을 단순 광고에 그치지 않고 공항 패션, 화보, 오프라인 행사, 한정판 출시까지 기승전결이 있는 하나의 서사로 연결했다. 각 활동이 서로의 화제성을 증폭시키고, 일관된 메시지가 소비자에게 반복적으로 각인되도록 설계한 것이다.

그 결과 일부 한정판 제품은 출시 1분 만에 완판됐고, 리셀 시장에서 정가의 수배에 거래되기도 했다. 이러한 전략은 실적으로도 이어졌다. 국내 MLB 매출은 올 1분기 전년 동기 대비 9.7%, 2분기 13.1% 각각 성장했다.

'디스커버리'는 기존 아웃도어 라이프스타일에서 러닝과 필라테스, 요가 등 '액티브 웰니스'로 브랜드의 포지셔닝을 새롭게 설계했다. 건강하고 활기찬 일상을 만들어 가는 것 역시 브랜드가 추구하는 '탐험'의 연장선이라는 판단에서다.

지난 9월 열린 '시포레 RUN&FIT'은 이를 구체화한 사례다. 약 1만 명의 참가자가 디스커버리 티셔츠를 입고 함께 달리며 브랜드가 추구하는 라이프스타일을 직접 경험했다. 소비자의 실제 활동이 자연스럽게 브랜드 콘텐츠로 확산되도록 기획했다.

"MLB가 핵심 아이템에 대한 욕망을 만들어 단기적인 매출 성장을 이끄는 사례라면, 디스커버리는 장기적으로 브랜드의 정체성과 포지셔닝을 변화시키는 사례입니다. 단기적으로는 핵심 아이템에 대한 욕망을, 중기적으로는 시즌 전체의 이미지를, 장기적으로는 브랜드 고유의 정체성을 만드는 것. 마케팅은 이 세 가지를 동시에 해내야 합니다."

최근 진행한 'MLB WINTER CITY: SAVE KARINA' 프로젝트는 이러한 스토리텔링을 하나의 세계관으로 확장한 사례로, 김 이사가 추구하는 마케팅의 방향성을 가장 잘 보여준다.

한파로 얼어붙은 윈터시티에 카리나가 갇히고, 소비자들이 구조대가 되어 카리나를 구출한다는 설정이다. 이 과정에서 MLB의 겨울 주력 상품인 '커브패딩'이 핵심 아이템으로 등장한다. 소비자는 카리나를 구출하는 미션에 참여하며 자연스럽게 패딩의 존재와 역할을 인식하고, 팝업에서는 실제 제품을 경험할 수 있다.

10월 말 온라인 티징으로 시작된 프로젝트는 11월 초 서울 한남동 일대의 오프라인 공간으로 확장했다. 온라인 프리퀄 콘텐츠와 티저, 화보, 본편 영상으로 이야기가 펼쳐지고, 온라인 사전 미션이 오프라인 참여로 이어지는 구조다. MLB 한남점을 중심으로 15곳 이상의 지역 매장과 협업하고, 옥외광고와 랩핑 버스, 제휴 매장, 체험형 팝업스토어 등을 모두 '윈터시티'라는 하나의 세계관 안에 배치했다.

광고를 바라보던 소비자를 이야기의 주인공으로 끌어들이고, 브랜드 경험을 실제 상품 구매로 연결하는 전략이다. 단기적으로는 커브패딩의 판매 확대, 중기적으로는 MLB의 시즌 이미지 구축, 장기적으로는 그 경험을 브랜드 자산으로 축적해 MLB 자체를 하나의 문화로 발전시키는 것이 목표다.

이를 위해 김 이사는 상품기획과 디자인, 영업, 유통 등 다양한 조직을 설득하고 협업을 이끌었다. 단순히 마케팅 캠페인을 기획하는 수준을 넘어 여러 부서가 하나의 브랜드 경험을 향해 움직이도록 한 것이다.

마케팅 전략의 변화를 뒷받침하기 위해 조직의 인적 구성에도 변화를 주고 있다.

패션 경력자에 더해 다양한 분야의 인재를 영입했는데, 특히 엔터테인먼트, IT, 소비재 등의 업무를 경험한 인재를 통해 소비자가 열광하는 문화와 새로운 시각을 기존 패션 마케팅에 접목해 시너지를 만들어 내고 있다.

"패션 경력만큼 중요한 것은 소비자가 무엇에, 왜 몰입하는지를 꿰뚫어 본 경험입니다. 팬덤이 어떻게 움직이는지, 사람들이 어떤 경험에 반복해서 들어오는지 깊이 들여다본 사람은 브랜드의 이야기와 세계를 설계할 수 있습니다. 여기에 분석력과 실행력이 더해질 때 그 세계관은 실제 매출과 브랜드 자산으로 이어집니다."

김 이사는 이러한 전략을 기반으로 F&F의 각 브랜드가 가진 고유의 가치들을 그 시대의 소비자들이 열광하는 문화와 연결하고, 이를 하나의 세계관으로 구현해 나갈 계획이다.

"결국 제가 추구하는 마케팅은 스토리텔링으로 소비자의 관심을 연결하고, 세계관으로 몰입을 만들며, 그 경험을 브랜드 자산으로 축적하는 것입니다."

'MLB 윈터시티' 카리나 화보