'디스커버리 익스페디션' 여름 캠페인

국내외 아웃도어, '기능' 중심 재편

빌드업 거쳐 27 FW 본격 변화 예고

[어패럴뉴스 오경천 기자] F&F(대표 김창수)가 전개하는 '디스커버리 익스페디션(이하 디스커버리)'이 브랜드 포지셔닝을 '하이테크 아웃도어'로 재정의하며 체질 개선에 나섰다. 라이프스타일 중심 아웃도어에서 기능 기반 브랜드로의 전환을 통해 국내는 물론 중화권 시장 공략을 본격화하려는 전략이다.

'디스커버리'는 그동안 프리미엄 라이프스타일 아웃도어를 표방하며 성장해 왔다. 패딩을 중심으로 한 시즌성 상품과 감도 높은 마케팅으로 안정적인 매출 기반을 구축해 왔다. 지난해 국내 매출 규모는 4천억 원에 육박한다.

하지만 최근 아웃도어 시장이 '기능' 중심으로 재편되면서 '라이프스타일 아웃도어'라는 포지션의 경쟁력이 약해지고 있다는 점이 과제로 지적돼 왔다. 고프코어 트렌드 확산 이후 소비자들이 스타일뿐 아니라 방수·방풍·경량·투습 등 실질적인 기능성을 동시에 요구하면서, 단순 감성 중심 제품만으로는 차별화가 어려워진 것이다.

해외 사업 확대도 중요한 배경이다. F&F는 2024년 중국을 포함한 아시아 11개국에 대한 '디스커버리' 독점 라이선스 권리를 추가로 확보했으며, 이를 기반으로 본격적인 글로벌 사업을 전개 중이다.

특히 핵심인 중국 시장에서는 고기능성 스포츠·아웃도어 의류 수요가 빠르게 확대되며 '기능 기반 제품'에 대한 소비자 인식이 높아지고 있다. 단순한 전문 산악용 제품보다는 출퇴근, 여행, 도심 활동 등 일상에서 활용 가능한 '생활형 기능성 의류'가 새로운 성장 축으로 부상하고 있다는 점에서 기존 포지셔닝으로는 시장 대응에 한계가 있다는 판단이다.

실제 중국에서는 폭염과 자외선, 도시 열섬 현상 등이 일상화되면서 자외선 차단과 냉감, 경량성 등 기능성 의류의 관심은 급증하고 있다. 현지 전문기관에 따르면 중국 자외선 차단 의류 시장은 2021년부터 2026년까지 연평균 9.4% 성장해 1,000억 위안(약 21조 원) 규모에 이를 것으로 전망된다.

이 같은 변화에 대응해 F&F는 '디스커버리'를 '하이테크 아웃도어' 브랜드로 재정의하고 상품과 조직 전반의 체질 개선에 나서고 있다. 기존 라이프스타일 기반의 디자인 방향은 유지하되, 고기능 소재와 설계 비중을 확대해 기능 중심 브랜드로의 전환을 추진하는 것이 핵심이다.

특히 일상과 아웃도어를 넘나드는 미니멀한 캐주얼 무드의 디자인을 유지하면서도, 방수·방풍·경량 등 기능성을 강화한 제품군을 확대해 '기능을 기반으로 한 스타일'이라는 차별화된 포지셔닝을 구축한다는 계획이다. 이를 위해 외부 인사를 영입하는 등 조직 경쟁력 강화에도 속도를 내고 있다.

이번 리포지셔닝은 단계적으로 진행된다. 26 FW 시즌과 27 SS 시즌을 통해 상품 및 브랜드 메시지의 빌드업을 거친 뒤, 27 FW 시즌을 기점으로 '하이테크 아웃도어'로서의 정체성을 본격적으로 시장에 선보인다는 계획이다.