'MLB' 앰버서더 카리나가 팝업 메인 콘셉트 존에서 포즈를 취하고 있다.

[어패럴뉴스 오경천 기자] F&F(대표 김창수)의 프리미엄 스트리트 캐주얼 브랜드 'MLB'가 브랜드 앰버서더 카리나와 함께한 2026년 추동 시즌 캠페인을 마무리했다.

이번 캠페인은 서울 한남동 일대를 '윈터시티' 세계관으로 물들인 시티 테이크오버 프로젝트로, 화보와 영상, 온라인 미션, 오프라인 팝업을 하나의 스토리로 연결해 겨울 시즌 핵심 아이템 'MLB 커브패딩'을 알렸다. 양일간 3,000명 이상이 팝업을 찾았으며, 팝업과 연계한 MLB 한남 플래그십 스토어의 주말 매출은 전년 동일 요일과 비교해 약 3.9배를 기록했다고 MLB는 밝혔다.

캠페인은 10월 말 겨울 시즌 티저 영상과 프리퀄 콘텐츠, 카리나 화보, 메인 영상을 공개하며 시작됐다. MLB는 카리나와의 협업을 콘텐츠와 온라인 미션, 오프라인 팝업으로 이어지는 하나의 서사로 설계했다. 10월 28일부터 11월 5일까지는 MLB 공식몰에서 온라인 미션 'SAVE KARINA'를 운영해, 온라인에서 시작된 이야기가 추후 오프라인 팝업 참여로 이어지도록 했다.

오프라인에서는 한남동 일대를 하나의 거대한 팝업으로 확장하는 '세계관 통합 전략'을 펼쳤다. 한남동 주요 거점에 옥외광고와 포스터, 래핑 버스 광고를 집행하고, 11월 2일부터 8일까지 인근 카페·식당·패션·굿즈 매장 등 16곳과 '레스큐 스팟(RESCUE SPOT)' 제휴 프로그램을 운영해 거리 곳곳을 윈터시티로 꾸몄다. 제휴 매장에는 윈터시티 포스터와 리플릿을 비치했으며, 베이커리 카페 아벡쉐리에서는 윈터시티 브랜딩을 적용한 소금빵과 라테를 선보이기도 했다.

팝업과 매장도 하나의 동선으로 연결했다. 판매 없이 체험에 집중한 팝업을 '허브'로, 인근 MLB 한남 플래그십 스토어를 커브패딩 중심의 '쇼룸'으로 구성한 '허브&쇼룸' 구조로, 팝업에서의 경험이 매장 방문으로 자연스럽게 이어지도록 했다. 한남 플래그십 스토어에서는 리플릿 지참 시 10% 할인, 포토부스 운영, 비니·리유저블백·커스텀 비즈 증정 등 연계 프로모션과 함께 팝업 익스클루시브 아이템을 한정 판매했다.

카리나가 '레스큐팀 ID 카드'를 들고 포즈를 취하고 있다.

캠페인의 정점은 11월 6일 열린 팝업 프리오픈 행사였다. 카리나는 화보 속 착장 그대로 MLB 커브패딩과 비니를 착용하고 포토콜에 참석했다. 이어 팝업 내부를 둘러보며 공간을 직접 체험하고, 자신의 얼굴이 담긴 '레스큐팀 ID 카드'를 전달받는 한편 입구에 설치된 대형 초상에 사인과 메시지를 남겼다.

이번 캠페인은 원인 모를 이상 한파로 얼어붙은 '윈터시티(WINTER CITY)'에 갇힌 카리나를 소비자가 직접 구조대 '레스큐팀(RESCUE TEAM)'이 되어 구한다는 스토리를 바탕으로 기획됐다.

극한의 한파를 뚫고 카리나를 구할 수 있는 유일한 아이템으로 MLB 커브패딩을 설정해, 소비자가 세계관 속 미션을 수행하는 과정에서 자연스럽게 제품을 인식하고 경험하도록 했다. 콘텐츠와 온라인 미션, 거리와 팝업이 모두 같은 이야기 안에서 연결되면서, 커브패딩은 캠페인 전반을 관통하는 핵심 아이템으로 자리했다.

11월 7일부터 8일까지 한남동 바이닐앤플라스틱에서 일반에 공개된 팝업에는 비가 내리는 날씨에도 양일 모두 오픈 전부터 대기 행렬이 이어졌다. 외국인 관광객을 비롯한 국내외 방문객의 발길이 이어졌다. 팝업 공간은 WINTER CITY 세계관을 비주얼로 구현한 메인 콘셉트 존과 스토리의 핵심 아이템인 MLB 커브패딩 전시 공간, RESCUE MISSION을 경험해 볼 수 있는 체험 프로그램들로 구성됐다. 미션 참여와 SNS 인증 이벤트를 통해 카리나 미공개 화보 포토카드와 다양한 리워드를 제공해, 방문객이 자발적으로 세계관에 참여하며 커브패딩을 경험할 수 있도록 했다.

캠페인 기간 한남동 거리에서는 '레스큐팀' 게릴라 퍼포먼스도 펼쳐졌다. 11월 3일과 7일 두 차례에 걸쳐 커브패딩을 착용한 '레스큐팀' 퍼포머 8인이 팝업과 한남 플래그십 스토어, 카페거리 등 한남동 주요 동선을 행진하며 'SAVE KARINA' 메시지를 알렸다.

MLB 마케팅 본부장 김태영 이사는 "이번 캠페인은 광고를 바라보던 소비자가 직접 이야기의 주인공이 돼 카리나를 구하고, 그 과정이 MLB 커브패딩 경험으로 이어진 프로젝트"라며 "단기적으로는 커브패딩에 대한 경험을 관심으로 연결하고, 나아가 브랜드로 쌓아가는 것이 목표다. 본격적인 한파가 시작되는 만큼 커브패딩을 중심으로 한 다양한 시즌 콘텐츠로 MLB만의 겨울 이야기를 이어가겠다"고 전했다.

한편, 에프앤에프는 지난 1997년 미국 메이저리그 베이스볼의 정식 라이선스를 받아 국내에서 패션 브랜드 'MLB'를 선보였다. 'MLB'는 구단 로고를 활용한 모자와 의류 등을 전개한다.

한남동 일대에서 '레스큐팀' 게릴라 퍼포먼스가 진행되고 있다.