나이키

매출 10% 줄고, 이익 44% 감소

도매 복원, 스포츠 중심으로 U턴

‘우리가 원하는 것은 이런 것이 아니다.(They are not where we want them to be.)’ 지난해 10월 나이키 CEO에 취임한 엘리엇 힐이 5월 말 2025 회계 연도 결산 실적을 발표하면서 한 말이다.

나이키는 매출이 전년 대비 10% 줄어 463억 달러로 떨어졌고, 이익은 44% 줄어 32억 달러에 그쳤다. 올해 3월 초부터 5월 말까지의 4분기 실적은 더욱 초라해 매출이 12% 감소한 111억 달러, 이익은 전년 동기 대비 무려 86%가 감소한 2억1,100만 달러로 줄었다. 나이키의 지난 한 해 매출 손실 약 51억 달러는 한때 미국 시장에서 아디다스를 추월했던 언더 아머의 연간 매출과 맞먹는 규모다.

그럼에도 나이키 주식 가격은 약 17% 반등했다. 4분기 실적이 예상(매출 15% 감소)했던 것보다 나쁘지 않았고 이제 부진이 바닥을 쳤다는 기대감 때문이다. HSBC 애널리스트 에르와람브르는 ‘오랜 시간이 걸렸지만 드디어 변곡점에 왔다. 우리는 나이키가 머지않은 미래에 반등할 수 있는 길이 있고, 마진 회복도 기대한다’는 고무적인 보고서를 내놨다.

이는 나이키 실적 부진이 더 이상 악화되지 않는다는 의미로, 성장세로의 반등을 뜻하는 것은 아니다. 나이키는 이번 실적 발표에서 2026 회계연도 가이던스를 내놓지 않았다. 다만 1분기 매출 전망을 한 자릿수 마이너스로 내다봤다. 애널리스트들은 마이너스 7% 성장을 점쳤다. 올해도 어렵고 오는 2027 회계 연도에도 플러스 성장을 낙관할 수 없다는 분위기다.

하지만 힐 CEO를 선봉장으로 하는 나이키의 도전은 거세다. 지난해 12월 윤곽을 드러낸 ‘윈 나우(Win Now)’ 전략을 기치로 턴어라운드에 박차를 가하고 있다.

윈 나우 전략의 핵심은 도매 기능의 확대와 라이프스타일이 아닌 스포츠에 초점을 맞춘 제품 개발로 요약된다. 판매 채널을 DTC 중심에서 도매 중심으로 환원하고 기존 여성, 남성, 아동으로 세분화했던 라이프스타일 상품 공급을 가장 큰 실책으로 보고 이를 다시 스포츠 중심으로 복원하는데 열을 올리고 있는 것이다.

도매 기능 강화를 위한 최근 노력은 2019년 이후 거래를 중단했던 아마존에 다시 입점하는 것을 비롯해 어반 아웃피터스 등을 포함 200개 이상의 리테일 브랜드들을 통해서도 제품을 출시하기 시작했다.

허핑턴포스트는 힐 CEO가 공을 들이고 있는 ‘윈 나우’ 전략은 혁신 대상 국가로 미국, 중국, 영국 3개국을, 혁신 도시로 뉴욕, 로스앤젤리스, 런던, 베이징, 상하이 5대 도시를 꼽고 있다고 보도했다. 스포츠는 러닝, 농구, 축구, 트레이닝 등 5개 부문으로 세분화, 팀을 재편성했다고 전했다.

또 재고 과잉의 에어포스 1, 조던 1, 드렁크 모델의 정리와 함께 보메로 5, P-6000, Sho × 슈퍼 플라이 에어 맥스, 믹스 뮤즈 및 에어 맥스 95를 통해 스포츠웨어 측면을 강화하고 있다고 소개했다.

나이키의 ‘윈 나우’ 전략 성공에는 세가지 장애물이 놓여있다. 첫째는 턱없이 높은 트럼프 관세 장벽, 둘째는 데커스의 호카, 스위스 온러닝 등 신흥 브랜드들의 세찬 도전, 세 번째는 나이키의 요충지로 평가되는 중국 시장의 기약 없는 침체다.

나이키는 연간 실적 설명을 통해 트럼프 관세로 인한 추가 부담이 10억 달러에 이를 것으로 전망했다. 부담을 덜기 위해 현재 13%에 이르는 중국 소싱을 올 회계 연도 말까지 한자리로 줄일 계획이지만 중국의 제조 능력과 역량을 도외시 할 수 없는 문제가 남아있다. 또 하반기에 일부 가격 인상으로 관세 부담을 상쇄할 계획이지만 소비자 반응이 걸림돌이다.

중화권은 나이키 전체 매출의 13% 점유율을 차지하고 있지만 이번 4분기 매출 실적은 전년 동기보다 21% 떨어졌다. 중국 경제의 불확실성과 소비 심리 위축, 미중 무역 긴장은 나이키 능력 밖의 장애물로 꼽힌다.

이제 나이키의 슬로건 ‘저스트 두 잇(그냥 해봐!)’은 자신을 향한 외침이 됐다.