엄지용의 '물류로 세상 보기'

지난 7월 '스파오' 크리에이터 모집 당시 이미지

500명, 1만 개, 5억5천 만 회. 이랜드월드의 SPA 브랜드 '스파오'가 운영하는 마이크로 크리에이터 집단 '스파오 크루'가 올해 쌓은 숫자다. 누적 500명이 넘는 크리에이터가 크루로 활동했고, 지금도 약 400명이 현역으로 움직인다. 이들이 올린 인스타그램 릴스는 1만 개를 넘었고, 누적 조회수는 5억5천 만 회에 이른다.

수백 명의 마이크로 크리에이터를 직접 조직하고 관리하는 건 꽤 번거로운 일이다. 팔로워 규모가 일반인과 크게 다르지 않은 이들 가운데 브랜드와 결이 맞는 사람을 찾고 연결하는 데만 상당한 공력가 든다. 이미 유명한 연예인이나 패션 인플루언서라는 손쉬운 대안도 있다. 그런데도 스파오는 왜 이 길을 택했을까.

박윤철 이랜드월드 스파오 마케팅팀 매니저는 지난달 28일 크리에이터 마케팅 플랫폼 피처링이 연 'FUTURING' 행사에서 이 사례를 공유했다. 출발점은 기민하게 꺼내 쓸 수 있는 마케팅 수단이 필요하다는 판단이었다. SPA 브랜드인 스파오는 제품 출시와 프로모션 주기가 짧다. 그때마다 홍보할 소구점이 필요한데, 매번 비싼 비용을 들여 셀럽이나 대형 인플루언서를 섭외하는 게 ROI에 맞느냐는 고민이 먼저 들었다.

더 큰 문제는 축적이었다. 캠페인마다 인플루언서를 섭외하고, 콘텐츠를 받고, 계약이 끝나는 루프가 반복됐다. 단발 협업에서 얻은 관점과 인사이트는 다음 캠페인으로 이어지지 않았다. 남는다 해도 브랜드가 아니라 마케터 개인의 섭외 경험에 머물렀다.

박 매니저는 "캠페인마다 외부 인물에 의존하는 대신 꾸준히 함께할 수 있는 인물로 주도권을 가져보자는 생각에 지난해 이맘때 크루를 기획했다"며 "캠페인이 끝난 뒤에도 사람과 브랜드의 관계가 계속 쌓이는 구조를 만들고 싶었다"고 말했다.

어떻게 설계하고 운영했나

'스파오'는 크루를 설계하며 파일럿 테스트를 진행하면서 마이크로 크리에이터들을 직접 만났다. 처음에는 작은 크리에이터라면 유명해지고 싶어 할 것이라 봤지만, 예상은 빗나갔다. 대부분 20대 초중반인 이들은 크리에이터를 직업으로 여겼고, 유명세보다 지속적인 수익을 더 중요하게 생각했다는 설명이다.

이에 '스파오'는 크루를 과감히 둘로 나눴다. '스파오 크리에이터'는 브랜딩을 강화하고 크리에이터가 인플루언서로 성장하도록 돕는 그룹이다. '스파오 챌린저스'는 수익화에 초점을 맞췄다. 상품을 소개하고, 그로 인해 발생한 매출의 일부를 나눠준다.

이 이원화는 마케팅 전략과도 맞물린다. 브랜드를 알리고 싶을 땐 크리에이터 그룹을, 매출을 늘리고 싶을 땐 챌린저스 그룹을 쓰면 된다. 크리에이터의 동기에 맞춰 나눈 설계가 브랜드가 어떤 상황에서든 꺼낼 수 있는 마케팅 선택지를 만든 셈이다.

크루 운영은 지원을 아끼지 않되 깐깐했다. 제품을 협찬하고 기한 내 콘텐츠를 올리게 하는 정규 미션은 기본이다. 여기에 신상품, 콜라보, 프로모션처럼 시시각각 생기는 이슈마다 아이디어와 제품을 제공해 콘텐츠 제작을 유도했다. 크리에이터를 개인 계정 밖, 스파오의 온드 미디어와 유료 광고 매체에도 투입했다.

관리도 촘촘했다. 크루가 만든 콘텐츠의 정량·정성 인사이트를 일·주·월 단위로 크루 전원에게 공유했고, 이런 건 하지 말아 달라는 직접 지시도 피하지 않았다. 성공한 콘텐츠 형식이 보이면 따라 하라고 권했다. 매달 수천 건씩 쌓이는 콘텐츠의 반응 데이터는 그 자체로 스파오 마케팅에 필요한 통찰이 됐다.

크리에이터들은 이런 경험과 기회가 스파오와 함께할 이유가 됐다고 말했다. 스파오에 따르면 기본 계약은 3개월이지만 대부분 6개월 이상 중장기 계약으로 이어졌다. 박 매니저는 "활동비를 더 줘야 하나, 제품을 무한정 줘야 하나 고민했지만 함께 성장하겠다는 의지를 보여주는 쪽이 더 통했다"고 설명했다.

스파오에게 돌아온 것들

'스파오'가 돌려받은 건 세 가지다. 먼저 민첩한 마케팅 수단이다. 스파오는 상품도, 프로모션도, 입점처도 많다. 그때마다 그에 맞는 콘텐츠와 인물이 필요한데, 외부 인플루언서를 매번 고용하는 대신 이미 관계를 맺은 크루를 투입하면 된다. 크루에게는 성장의 마중물이, 브랜드에는 비용 부담을 덜어주는 구조다.

두 번째는 새로운 잠재 고객이다. 패션 마케팅은 대개 고객 페르소나를 정하고 그 기준으로 움직인다. 그런데 SPA 브랜드인 스파오의 타깃은 사실상 남녀노소 모두다. 잘생기고 예쁜 모델만 페르소나로 내세우면 '나는 스파오를 못 입겠다'고 생각하는 고객이 생길 수 있다. 이런 상황에서 외모도 무드도 나이도 성별도 제각각인 400명의 크루는 페르소나 설정 탓에 묻힐 뻔한 잠재 고객을 대변한다.

마지막으로 크루는 그 자체로 스파오의 초고관여 고객이다. 스파오는 크루에게 콘텐츠뿐 아니라 고객 조사와 의사결정에 필요한 의견도 정기적으로 구한다. 순도 높은 소비자 패널인 셈이다.

'스파오'가 그리는 2027년의 크루는 한 단계 더 나아간다. 지금까지 크리에이터가 상품과 프로모션을 알리는 전달자였다면, 앞으로는 이들이 주체가 돼 상품을 기획하고 판촉을 이끄는 기획자 역할을 맡기겠다는 것이다.

박 매니저는 "사람이 브랜드 안에 내재화된다는 건 크리에이터를 배타적으로 쓰겠다는 뜻이 아니라, 각자 무엇을 잘하는지 충분히 살피며 함께 성장한다는 의미"라며 "AI는 오히려 도구일 뿐, 이 일은 전적으로 사람을 중심으로 이뤄진다"고 말했다.