50년 정상의 스포츠웨어 ‘나이키’, 시대의 이슈를 이끌다

발행 2022년 09월 28일

오경천기자 , okc@apparelnews.co.kr

과거와 현재의 세레나 윌리엄스 AI 대결

 

과거와 현재의 세레나 윌리엄스, AI로 대결

상품과 스포츠 정신의 진정성, 마케팅으로 전파

 

[어패럴뉴스 오경천 기자] ‘나이키(NIKE)’가 또 한 번 시대를 앞서가는 마케팅으로 전 세계를 놀라게 하고 있다.

 

런칭 50주년을 기념해 올해 9월 2일 US오픈 테니스 여자 단식을 끝으로 은퇴한 세레나 윌리엄스의 과거와 현재 기량을 AI(인공지능)로 분석, 시공간을 초월한 세기의 대결을 선보인 것이다.

 

세레나 윌리엄스는 마이클 조던, 타이거 우즈에 버금가는 미국의 스포츠 영웅이다. 1999년 18세 나이로 US오픈 단식 정상에 올랐고, 이후 통산 73승, 메이저 단식 23회 우승 등 20여 년간 세계 여자 테니스계를 호령했다. 올림픽에서도 4개의 금메달을 목에 걸었다.

 

그녀는 은퇴에 앞서 패션잡지 ‘보그’와 인터뷰를 통해 “테니스가 아닌 또 다른 것들을 향해 진화하고자 한다”고 밝힌 바 있다.

 

이에 ‘나이키’는 런칭 50주년과 함께 세라나의 은퇴를 기념해 ‘Never Done Evolving(진화는 결코 끝나지 않는다)’이라는 특별한 메시지를 전달하는 캠페인을 선보였다.

 

캠페인은 첫 그랜드 슬램을 달성한 1999년의 세레나 윌리엄스와 마지막 그랜드 슬램을 달성한 2017년의 그녀 간 가상 대결을 영상을 통해 보여준다.

 

당해 연도에 펼쳐진 세레나의 실제 경기 영상을 모은 뒤, 공이 넘어올 때 반응하는 패턴, 받아친 공의 도착 지점 등 모든 움직임을 AI를 통해 분석했고, 13만 개의 경기를 가상으로 진행했다.

 

그 결과, 2017년의 세레나 윌리엄스가 승리했다. 2017년의 세레나 윌리엄스가 1999년의 세레나 윌리엄스에 비해 서브 속도나 퍼스트서브 인 확률, 퍼스트서브 특점률, 퍼스트서브 리턴 포인트 득점률 등에서 더 향상된 것으로 분석됐다.

 

‘나이키는 세레나 윌리엄스가 선수 생활 동안 어떻게 진화해 왔는지 보여주고자 했고, 이를 통해 ‘Never Done Evolving’이라는 캠페인 슬로건과 함께 ‘나이키’의 진화는 멈추지 않을 것이라는 메시지를 간접적으로 전달했다.

 

전 세계 전문기관들이 패션 브랜드의 가치, 인기도와 관련해 발표한 자료에서 ‘나이키’는 수년째 부동의 1위다. 그것도 압도적이다.

 

올해 초 영국 브랜드컨설팅업체 브랜드파이낸스의 보고서에 따르면 ‘나이키’의 가치는 1년 전보다 9% 증가한 332억 달러로 8년째 1위 자리를 지키고 있다.

 

미국 투자은행 파이퍼샌들러(Piper Sandler)는 매년 봄, 가을 Z세대 소비 성향을 조사해 발표하고 있는데, 올봄 ‘나이키’의 인기도는 신발 부문에서 60%, 의류 부문에서 30%로 1위를 차지했다. 2년 전과 비교해 각각 13%, 5% 포인트씩 뛰었다. 특히 의류 2위(7%), 신발 2위(8%)와 초격차를 나타내고 있다.

 

1971년 ‘코르테즈(Cortez)’ 운동화를 선보이며, 동종업계 ‘아디다스’를 뛰어넘는 것을 목표로 했던 ‘나이키’가 이제는 스포츠 업계를 넘어 전 세계 패션 시장에서 최고의 위치에 올라섰다.

 

그만큼 ‘나이키’의 행보는 업계의 이목을 집중시킨다. 상품기획부터 마케팅, 유통 전략까지 비즈니스 요소요소들도 기준이 되고 있다. 특히 마케팅은 ‘나이키’를 이야기하는 데 있어 빼놓을 수 없는 부분이다.

 

과거 ‘애플’의 창립자 스티브 잡스가 ‘나이키’의 마케팅 전략에 대해 극찬한 바 있다. 그는 “나이키는 제품을 파는 회사이지만, 광고에서 상품에 대해 일절 이야기하지 않는다. 위대한 운동선수를 존경하고, 위대한 운동 경기에 경의를 표한다. 그것이 ‘나이키’이고, ‘나이키’가 존재하고 있는 이유”라고 말했다.

 

맞다. ‘나이키’의 마케팅은 제품에 중점을 두지 않는다. 우리의 제품이 무엇이 뛰어나다가 아닌, 스포츠를 통해 인간의 위대함과 존엄성을 이야기한다. 그리고 스포츠를 통해 우리가 무엇을 얻어야 하는지를 보여준다.

 

‘Just Do It’, ‘You can't stop us’, ‘Play New’, ‘Find Your Greatness’. 그동안 ‘나이키’가 던져왔던 메시지들이다. 한결같다.

그리고 여기에 시대를 앞서가는 크리에이티브를 통해 그 가치를 높인다.

 

이번 ‘Never Done Evolving’ 캠페인 역시 세레나 윌리엄스의 위대함에 대한 경의를 표하는 동시에, 새로운 50년을 맞이하는 ‘나이키’의 메시지를 소비자들에게 각인시켰다. 그리고 패션과 기술의 콜라보레이션을 통해 한 단계 더 진화한 마케팅을 선보이며, 왜 ‘나이키’가 부동의 1위인지를 보여줬다.

 

 


일찌감치 DTC 키운 나이키, 악조건에도 승승장구

 

의류 매출 비중 크게 증가

2025년 DTC 60%로 확대

 

‘나이키’의 매출 실적은 코로나19 팬데믹으로 인한 공급망의 락다운, 인플레이션의 압력 등 악조건 속에서도 기대 이상의 선전이다.

 

회계 연도 마감인 지난 5월 말 발표된 ‘나이키’의 연간 매출 실적은 전년보다 5% 증가한 467억 달러, 순이익은 6% 증가한 60억 달러를 기록한 것으로 나타났다.

 

코로나19 팬데믹의 영향이 컸던 2020년을 제외하고는 2011년 11년간 지속적인 성장세를 나타내고 있다.

 

이 기간 카테고리별 매출 비중을 살펴보면 신발이 66%, 의류가 30%, 장비 4%를 각각 차지하고 있다. 특히 의류 비중이 과거에 비해 상당 부분 늘어난 것으로 나타났다. 라이프스타일 웨어에 대한 지속적인 확장이 주효한 것으로 보인다.

 

최근 ‘나이키’의 유통 전략에서 주목되는 점은 DTC(Direct-To-Consumer) 강화다. 2025년까지 DTC 판매 비중을 60%로 끌어올린다는 계획하에 지속적인 구조조정에 나서고 있다. 멀티숍들과의 홀세일 비중을 줄이면서 대형 플래그십 스토어 오픈, 자사몰 활성화 등 소비자들과의 직접 소통을 강화하고 있다.

 

지난해 DTC 판매 비중은 187억 달러로 40%를 넘어선 것으로 나타났다. 10년 전인 2012년 15% 비중과 비교하면 상당히 늘어난 것이다.

 

‘나이키’는 DTC 강화를 통해 브랜드의 이미지와 가치 제고를 노리고 있다. 실제 전체 매출 상승에 DTC 전략이 상당한 영향을 미치고 있다는 전문가들의 분석이다.



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