이선주 LG생활건강 대표

이선주 대표 "10대 브랜드 육성…성장의 해 만들 것"

中 벗어나 美‧日 공략…커머스 채널 통해 디지털 비중↑

[어패럴뉴스 정지은 기자] K뷰티 전통 강자인 LG생활건강(대표 이선주)이 수익성 악화가 장기화되고 있는 가운데 10대 브랜드를 집중 육성해 체질 개선에 나설 예정이다. 중국 의존도가 높았던 과거에서 벗어나 고성장 채널 및 지역을 중심으로 맞춤형 마케팅을 강화한다는 구상이다.

LG생활건강의 2025년 연결기준 매출은 전년 대비 6.7% 감소한 6조 3,555억원, 영업이익은 62.8% 감소한 1,707억 원, 당기순손실은 858억원으로 적자 전환했다. 특히 지난해 화장품 연간 매출은 2조 3,500억원으로 4년 연속 감소했고, 영업손실은 976억원으로 나타났다.

LG생활건강은 지난해 10월 뷰티 사업 재편을 위해 로레알 출신의 이선주 사장을 대표로 선임했다. 글로벌 화장품 기업에서 마케팅을 담당했던 인물을 새 수장으로 영입해 브랜드 경쟁력과 글로벌 사업 전략을 강화하겠다는 의미로 해석된다.

이 대표는 선임 후 2개월 만인 지난해 12월 LG생활건강 조직개편을 단행했다. 기존에는 뷰티사업부와 HDB사업부로 나뉘었지만, 개편을 통해 ▲럭셔리뷰티 ▲더마·컨템포러리뷰티 ▲크로스카테고리뷰티 ▲네오뷰티 ▲HDB 등 5개 조직으로 재편됐다.

특히 ‘네오뷰티사업부’를 신설하며 차기 성장 동력 확보에 나섰다. 네오뷰티사업부는 하이테크 기반의 뷰티·헬스케어 브랜드를 담당하는 조직이다. 헤어케어 브랜드 ‘닥터그루트’와 구강케어 브랜드 ‘유시몰’ 등을 운영하고 있다.

미국 세포라에 입점한 '닥터그루트'

최근 '닥터그루트'는 북미 최대 유통 채널인 세포라의 온·오프라인 매장에 전격 입점했다. 지난 2023년 11월 북미 온라인 시장에 첫 발을 내딛은 닥터그루트는 2025년 연간 북미 매출이 전년 대비 800% 이상 신장했다.

이선주 사장은 최근 진행한 정기주주총회에서 "고성장 채널 및 지역을 중심으로 10대 브랜드를 집중 육성해 2026년을 성장 전환의 해로 만들겠다"고 밝힌 바 있다.

이 대표가 업급한 10대 브랜드는 국내 화장품 업계에서 '1조 브랜드' 대표 주자였던 더후를 비롯해 CNP·피지오겔·도미나스(더마), 빌리프·더페이스샵(코스메틱), 닥터그루트(헤어케어), 유시몰(오랄케어), VDL(색조), 프라엘(뷰티 디바이스) 등이다.

이 대표는 "해외 지역별 집중 전략을 통해 각 나라의 대표 커머스 채널을 집중적으로 파고들며 디지털 비중을 지속 확대할 것"이라고 말했다. 이어 글로벌 브랜드 사업 경험을 기반 삼아 △포트폴리오 재편 △고객 경험 혁신 △고성장 지역 집중 △수익성 구조 재조정 등 4대 과제를 해결하겠다고 강조했다.

LG생활건강은 지난해 4분기 해외 지역별 매출은 미국과 일본에서 각각 7.9%, 6.0% 늘어난 바 있다. 연간 해외 매출은 미국, 일본 지역이 실적을 견인하면서 1.2% 성장했다.

이에 따라 고성장하고 있는 디지털 커머스‧헬스앤뷰티(H&B) 스토어 등을 전략적으로 육성해 성장 기반을 확보하고 북미‧일본 등 성장하고 있는 해외 시장에 대한 공략도 강화할 방침이다.

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북미에서는 온라인 1위 커머스 채널인 '아마존'과 대표 오프라인 채널 '코스트코' 등을 중심으로 마케팅 활동을 전개한다. 'CNP'는 대표 라인인 '프로폴리스'와 '더마앤서'를 앞세워 올해 2월부터 미국 최대 화장품 유통업체 '얼타뷰티'의 온·오프라인 채널에 동시 입점했다.

'빌리프'도 올해 2월 '아쿠아 밤 프로즌 크림'을 비롯해 고효능 세럼 '슈퍼 드랍스(Super Drops)', 선 케어 라인 '듀 가드(Dew Guard)' 등 다양한 신제품을 얼타뷰티에 선보였다.

'더페이스샵' 역시 지난해 하반기 미국 대형마트 체인 '타겟(Target)' 1,800여 개 매장에 입점해서 베스트셀러 클렌징 라인 '미감수' 6종을 판매하기 시작했다. 올해도 미감수 중심으로 온오프라인 제품군을 확충하며 저변을 넓힐 계획이다.

일본에서는 'VDL'과 'CNP'를 중심으로 시장 확장을 추진한다. VDL은 올해 도심형 드럭스토어 4,000곳 이상 입점을 목표로 하고 있으며, 일본 내 코스트코 진출도 계획하고 있다. 생활용품은 오랄케어 브랜드인 '유시몰'에 집중해 두 자릿수 이상의 매출 성장을 도모한다.

이와 더불어 새로운 시장으로 떠오르고 있는 EMEA(유럽, 서아시아, 아프리카)에서는 부츠(Boots) 등 영국 내 H&B 스토어 입점 개수를 1,000개 이상으로 확대하고, 유명 스포츠 행사와 연계한 사용자 생성 콘텐츠를 생산해 ‘유시몰’ 브랜드의 인지도를 높일 방침이다.