6층 패션파크 /사진=권도이 기자 kdiphoto@apparelnew.co.kr

게임·캐릭터 IP로 확보한 집객력…스포츠·K패션으로 확장

5·6층 리뉴얼 효과…상반기 매출 39%, 스포츠 37% 성장

[어패럴뉴스 정민경 기자] IPARK몰(대표 김대수)의 용산 아이파크몰이 올해 대규모 MD 개편을 단행하며 취향 중심 쇼핑몰로의 변신을 가속화하고 있다. 게임·애니메이션·캐릭터 등 IP 콘텐츠로 확보한 집객력을 스포츠와 K패션으로 이어 붙이며 오프라인 경쟁력을 한층 높였다.

지난 4~5월 진행한 패션파크 5·6층 MD 개편에서는 21개 브랜드를 새롭게 유치하고 22개 브랜드를 정리했으며, 34개 브랜드를 이동·리뉴얼하는 등 대규모 재편이 이뤄졌다. 사실상 층 전체를 새롭게 구성한 수준으로, 고객의 라이프스타일과 취향을 중심에 둔 공간으로 탈바꿈한 것이 핵심이다.

가장 큰 변화는 5층이다. 기존 남성 정장과 골프 브랜드의 MD를 과감히 축소하고 러닝·테니스·아웃도어 등 스포츠 중심의 액티브 라이프스타일 존으로 재구성했다. 최근 러닝 열풍과 건강한 라이프스타일 소비 확대를 반영한 전략이다.

이번 개편으로 데카트론, 푸마, 써코니, 오클리, 테니스메트로, 안다르, 스노우피크, 시에라디자인 등이 새롭게 입점했다. 대부분 메가숍으로 들어서 상품 구성은 물론 체험 요소까지 강화했다. '뉴발란스' 매장은 기존 57평에서 125평(413㎡)으로 두 배 이상 확대했고, '데카트론' 매장은 68평(224㎡) 규모로 입점해 러닝 체험존도 운영하고 있다.

아이파크몰 용산은 나이키 라이즈(422평), 아디다스 스타디움(118평), 뉴발란스(125평) 등 국내 대표 스포츠 브랜드를 모두 100평 이상의 메가숍으로 운영 중이다.

액티브 라이프스타일 공간으로 변신한 5층

6층은 'Young & Global K패션'으로 재편

6층은 국내외 젊은 고객을 겨냥한 K패션 전문 공간으로 새롭게 꾸몄다. 트리밍버드, 코이세이오038, 노매뉴얼, 해칭룸, 도프제이슨, 에이카, 미세키서울, 더블제이디, 본투윈 등 SNS에서 인지도가 높은 디자이너와 스트리트 브랜드를 대거 유치했다. 국내 MZ세대는 물론 외국인 관광객들이 선호하는 브랜드를 집중 배치하며 'Young & Global K패션' 콘셉트를 강화했다.

성과는 즉시 나타났다. 패션파크 5·6층은 올해 4~6월 매출이 전년 동기 대비 25% 증가했다. 특히 4월 중순부터 5월 초까지 리뉴얼 공사로 상당수 매장이 영업하지 못해 영업 면적이 크게 축소됐음에도 오히려 두 자릿수 성장을 달성했다는 점이 주목할 만한 성과다. 스포츠 카테고리 성장세는 더욱 두드러졌는데, 4~6월 매출이 37% 뛰었다. 스포츠 상품군은 객단가가 높은 데다 러닝 시장 확대와 메가숍 전략이 시너지를 내며 전체 실적을 견인했다.

지난해 리뉴얼한 4층 역시 효과가 이어지며, 올 상반기 매출이 전년 대비 25% 신장했다. 과거 시니어·마담 브랜드 중심이었던 층을 Z-컨템포러리존으로 전면 개편한 전략이 좋은 성과를 냈다. 이들 매출을 이끈 주요 고객은 젊은 층인데, 4~6월 기준 20대가 전년 대비 34.1%, 30대가 23% 증가했다.

6층 패션파크

왜 용산에서 '취향 MD'가 통했나

IP 브랜드 10%, 파급력은 100%

용산 아이파크몰은 용산역이라는 입지 위에 취향 중심 MD 전략이 더해지며 경쟁력이 배가됐다. 용산역은 KTX와 수도권 전철, 공항철도 등이 연결되는 국내 대표 광역 교통 허브다. 서울은 물론 수도권과 지방 고객까지 유입되고 외국인 관광객 비중도 꾸준히 늘고 있다. 아이파크몰은 이러한 유동 인구를 통행객으로 남겨두지 않고 체류 고객으로 전환하는 전략을 선택했다.

이를 현실화한 것은 최근 2~3년간 단계적으로 추진한 공간 재구성이었다. 3층에는 도파민 스테이션과 글로벌 IP 콘텐츠를 배치해 화제성을 확보했고, 4층은 Gen Z 패션, 5층은 스포츠, 6층은 K패션으로 이어지는 하나의 쇼핑 동선을 완성했다.

용산역과 직접 연결되는 에스컬레이터를 이용하면 고객은 자연스럽게 4층으로 진입한 뒤 5층 스포츠와 6층 K패션 공간까지 이동하게 된다. 쇼핑몰들이 상층부 집객에 어려움을 겪는 것과 달리 아이파크몰은 층별 콘텐츠를 유기적으로 배치해 체류시간과 회유성을 동시에 높였다.

또한 지하뿐 아니라 3층, 4층, 4.5층, 5.5층 등 각 층에서 주차장과 직접 연결되는 구조를 갖추고 있으며, 전 층에 식음시설을 구성해 쇼핑과 식사를 자연스럽게 연결하는 체류형 소비 환경을 만들었다.

유통업계 관계자는 "보통 백화점과 쇼핑몰은 위층으로 갈수록 고객이 줄어드는 것이 가장 큰 고민인데 아이파크몰은 콘텐츠를 층별로 연결하면서 자연스럽게 고객을 상층부까지 끌어올리는 데 성공했다"며 "이번 5, 6층 리뉴얼 역시 MD 교체에 그치지 않고 쇼핑 동선을 완성한 프로젝트라는 점에서 주목된다"고 말했다.

5층 패션파크

게임과 캐릭터 IP로 시작된 취향 MD

오프라인의 차별화된 경험 모델 안착

현재의 취향 MD는 게임과 캐릭터 IP에서 시작됐다. 용산 아이파크몰은 2022년 말부터 게임·피규어·애니메이션 등 팬덤 콘텐츠를 적극 강화하며 오프라인에서만 경험할 수 있는 차별화된 경쟁력을 구축했다.

건담베이스, 닌텐도, 플레이스테이션, 이치방쿠지&반프레스토, 반다이남코코리아 스토어 등이 잇따라 입점하며 덕후들의 성지라는 이미지를 만들었고, 이는 쇼핑몰 전체의 화제성과 방문객 유입으로 이어졌다. IP 관련 브랜드는 전체 입점 브랜드의 약 10% 수준에 불과하지만 파급력은 훨씬 컸다. 특정 콘텐츠를 경험하기 위해 방문한 고객들이 자연스럽게 패션과 F&B까지 소비하면서 쇼핑몰 전체 매출을 높였다.

팝업스토어도 차별화됐다. 지난해 9월 전개한 국내 최대 규모 보드게임 팝업 '코리아보드게임즈 컬렉션'은 10일간 3억1,000만 원의 매출을 기록했고, 올해 6월 열린 '발레 아뜰리에'는 국내 최초 발레 브랜드 연합 행사로 10일간 3억7,000만 원의 매출과 방문 관련 SNS 콘텐츠 조회수 26만 회를 기록했다. 게임과 캐릭터에만 머무르지 않고 발레, 보드게임, 종이접기 등 세분화된 취향 커뮤니티까지 발굴하면서 새로운 체험형 운영 모델을 제시했다.

아이파크몰의 진화는 MD 혁신의 역사

푸드시네마, 리빙, 패션파크 등 매년 시도한 업그레이드

젠지존·도파민 스테이션 통해 취향 중심의 정체성 확립

용산 아이파크몰은 빅3의 경쟁이 치열한 서울권역에서 유일하게 살아남은 단일 점포다. 뿐만 아니라 2021년 3,524억 원이던 매출이 2025년 6,495억 원으로 약 84% 증가했고, 방문객은 같은 기간 3,200만 명에서 4,000만 명으로 늘었다.

올해 상반기에도 전년 대비 39%의 매출 성장세를 이어가고 있다.

용산 아이파크몰의 성장은 지속적인 MD 혁신과 함께했다. 2021년에는 F&B 브랜드를 120여 개로 확대하며 식음 콘텐츠를 대폭 확대했고, 2022년에는 세계 각국의 음식을 모은 푸드시네마를 선보였다.

2023년에는 대규모 패션 MD 개편을 단행했고, 2024년에는 리빙파크 리뉴얼과 함께 패션파크 3층을 마시모두띠, 아르켓, 올세인츠, 러쉬 등 글로벌 패션·뷰티 중심으로 새롭게 구성했다.

2025년에는 4층 Gen Z 패션존과 도파민 스테이션, 반다이남코코리아 스토어, 무신사 메가스토어, 무지 서울 등을 선보이며 취향 중심 쇼핑몰로서의 정체성을 확립했다.

그리고 올해는 5층 스포츠와 6층 K패션까지 연결하며 취향 기반 MD를 쇼핑몰 전 층으로 확장했다.

김윤호 아이파크몰 영업본부장은 "최근 고객들은 브랜드보다 자신의 취향과 라이프스타일에 맞는 카테고리를 중심으로 쇼핑하는 경향이 더욱 뚜렷해지고 있다"며 "앞으로도 스포츠와 패션, 라이프스타일을 아우르는 취향 기반 콘텐츠를 지속 확대해 새로운 쇼핑 경험을 제공할 계획"이라고 말했다.

6층 패션파크