사진=데카브 / 코텔로

최근 2~3년 사이 중대형사 진출 러시

플랫폼 유통 자리잡은 케이스 극소수

“제도권 대부분이 유통만 온라인” 지적

[어패럴뉴스 조은혜 기자] 최근 2~3년 사이 레거시 여성복 업체들의 온라인 브랜드 런칭이 잇따르고 있지만, 그다지 성공적이진 못한 것으로 나타났다.

재작년 삼성물산 패션부문이 ‘코텔로’를 런칭했고 대현은 ‘데카브’ 등 2개 브랜드를 온라인 브랜드로 선보였다. 

플랫폼에서 런칭된 온라인 브랜드들이 급성장함에 따라, 지난해에는 더 많은 레거시 업체들이 가세해, 시선인터내셔날의 ‘E.B.M’, 제이씨패밀리의 ‘라라폭스’, 세정의 별도법인 모먼의 ‘모먼’, 위비스의 ‘카인드베리’가 시장에 출사표를 던졌다.

올 들어서도 삼성물산의 ‘디애피처’, 지엔코의 ‘토잉크’ 등이 런칭됐고, 2~3개 업체가 런칭 시점을 가늠하고 있다.

기존 브랜드를 통한 젊은층 흡수와 추가 성장이 어렵다고 판단, 플랫폼과 자사몰을 통해 매니아 층을 구축하고 백화점으로 확장해 들어가는 사업 모델을 선택한 것이다.

일부 오프라인 팝업의 경우 호응을 얻어, 장기팝업이나 정규매장 진입도 이어지고 있지만, 온라인 플랫폼에서 두각을 나타내는 곳은 여전히 드물다.

기성 업체에서 온라인 업체로 옮겨가 양쪽을 모두 경험한 업계 관계자들은 “일에 대한 개념과 과정이 완벽히 다르다. 다른 생태계의 다른 DNA”라고 입을 모은다.

일례로 같은 연령대라도 오프라인과 온라인에서 구매 시 고려 요소가 완전히 다르게 나타나기 때문에 옷을 보는 감각, 판매전략, 마케팅 등 모든 면에서 다른 관점을 요구한다는 것이다.

무엇보다 큰 전술 상의 차이는 마케팅에 있다. 온라인 브랜드의 한 마케터는 “최소 6개월 전에 인기 유튜버 일정 등에 맞춰 핵심 마케팅 전략 스케줄을 확정 짓고, 더 많은 수단과 스킬, 방법들을 동원하며 경쟁한다. 보통의 오프라인 업체들은 이 부분을 이해하지 못하는 것처럼 보인다”고 말했다.

사진=던스트

때문에 제도권 경력자가 아닌, 온라인에 특화된 직원들로 독립된 부서를 만들어 운영하는 경우엔 승산이 높은 편이다. LF의 ‘던스트’가 이 경우에 해당한다.

기성 여성복 업체에 근무하다 온라인 업계로 옮긴 한 팀장은 “온라인이 오프라인보다 훨씬 힘들다. 영업을 예로 들면 실시간 동향이 바뀌기 때문에 플랫폼 MD들과 24시간 수시 소통해야 한다. 썸네일, 상세페이지 순서까지 콘텐츠, 그래픽팀과 손발을 맞추며 변화를 준다. 기존 오프라인 영업조직으로는 할 수 없는 일”이라고 말한다.

반대로 온라인 업계서 일하다 제도권 온라인 브랜드 사업부로 자리를 옮긴 한 관계자는 “온라인 브랜드라고 하는데 유통채널만 온라인”이라고 꼬집었다.

경영진이 온라인 생태계가 아닌, 오프라인과 똑같은 잣대의 관리 포인트를 적용하고, 여전히 온라인을 오프라인의 하위 시장으로 여기며 세컨 브랜드 정도로 인식하는 데서 비롯되는 문제라는 것이다.

이 관계자는 “온라인은 하루가 다르게 브랜드가 쏟아져 나오고, 마케팅 전략의 변화도 오늘과 내일이 다르다. 아이디어와 투자가 끊임없이 이뤄져도 존재감을 드러내기 쉽지 않은 정글같은 곳이다. 단기간 런칭, 빠른 성과 요구는 이런 시장 특성을 전혀 이해하지 못하고 있는 것”이라고 지적했다.