신필호의 '넥스트 이커머스'

이미지=챗GPT

크리에이터 마케팅은 더 이상 일부 브랜드가 시도하는 실험적 캠페인이 아니다. 미국 크리에이터 이코노미 광고 지출은 2025년 약 371억 달러 규모로 성장한 것으로 보고되고 있으며, 이는 브랜드의 디지털 마케팅 예산이 크리에이터 콘텐츠 영역으로 이동하고 있음을 보여준다. 여기서 중요한 점은 시장 규모보다도 브랜드의 마케팅 구조가 바뀌고 있다는 점이다.

이러한 흐름 속에서 브랜드의 IMC 전략은 재정의되어야 한다. 전통적 IMC는 TV, 디지털 광고, PR, 오프라인 접점 등 여러 매체에 하나의 메시지를 일관되게 노출하는 방식에 가까웠다. 반면 새로운 시대의 IMC는 크리에이터 콘텐츠를 중심축으로 두고, 시딩, 리뷰, 숏폼, 어필리에이트, 공동구매, 퍼포먼스 광고, PR, 오프라인 팝업까지 연결하는 구조로 변화하고 있다. IMC의 목적이 ‘매체 중심의 노출 설계’에서 ‘콘텐츠 중심의 확산 설계’로 이동하고 있는 것이다.

이러한 변화는 특히 나노부터 미드티어 크리에이터를 활용하는 방식에서 더욱 두드러진다. 과거에는 크리에이터를 이용한 마케팅이라고 하더라도 팔로워 수가 많은 메가 인플루언서나 셀럽을 중심으로 브랜드 인지도를 확보하는 방식이 주를 이뤘다면, 최근에는 상대적으로 작은 규모의 크리에이터들이 각자의 커뮤니티 안에서 신뢰를 기반으로 소비자 설득을 만들어내고 있다. 이들은 더 일상적인 맥락에서 제품을 보여주고 소비자는 이를 광고가 아닌 실제 사용 경험에 가까운 콘텐츠로 받아들인다.

다만 모든 카테고리에서 이러한 전략이 같은 속도로 적용되는 것은 아니다. 나노에서 미드티어 범위의 크리에이터와의 협업에서는 대부분 제품 샘플 제공이 필요하다. 이때 제품의 원가율, 배송 편의성, 파손 가능성 등 운영의 부담이나 복잡도에 따라 실행 난이도가 크게 달라진다. 예를 들어 K뷰티나 가공식품은 상대적으로 샘플 단가가 낮고, 크리에이터에게 제품을 제공하기 쉬우며, 글로벌 배송 측면에서도 부담이 비교적 작다. 제품 사용 경험이 콘텐츠로 전환되기도 쉬워 대규모 시딩에 보다 적합하다.

반면 패션이나 가전 등의 카테고리는 상황이 조금 다르다. 패션은 사이즈, 핏, 컬러, 재고, 반품 가능성 등 변수가 많고, 단순히 제품을 보냈다고 해서 브랜드가 원하는 콘텐츠가 만들어진다는 보장도 어렵다. 가전은 제품 단가와 배송비가 높고, 파손 리스크나 설치 및 사용 설명도 훨씬 어렵다. 따라서 같은 크리에이터 마케팅이라 하더라도 뷰티나 식품처럼 빠르게 대량 시딩을 전개하기보다는, 더 선별된 크리에이터와의 기획형 협업, 사용 맥락을 설계한 콘텐츠, 오프라인 체험과 연계한 방식이 더 적합할 수 있다.

이 지점에서 중요한 것은 크리에이터 마케팅을 하나의 고정된 실행 방식으로 이해하지 않는 것이다. 모든 브랜드가 동일하게 수백 명의 크리에이터에게 제품을 보내고, 일정 기간 안에 콘텐츠를 대량으로 확보하는 방식만이 정답이 아니다. 상황에 따라 실행 전략은 달라져야 한다. 샘플 제공이 쉬운 카테고리는 콘텐츠의 양과 속도를 활용해 시장 내 노출 밀도를 높일 수 있고, 샘플 제공이 어려운 카테고리는 콘텐츠의 기획력과 설득력, 그리고 크리에이터 적합성을 더 정교하게 설계해야 한다. 마케팅 대행사들이 고민이 깊어지는 지점이다.

신필호 인덴트코퍼레이션 CRO