이재경의 '패션法 이야기'

이름부터 통통 튀는 틱톡(TikTok)! 그저 MZ의 영상 플랫폼인 줄 알았다. 하지만 이제는 틱톡이 패션을 지배하는 세상. 세계의 유수 패션 기업들은 틱톡 플랫폼에 승부를 걸고 있다.

틱톡은 패션이 가려워하는 곳을 정확하게 긁어주고 있다. 인플루언서들이 구축하는 이미지에 수많은 소비자들이 공감하면서 구매 욕망을 불러일으키기 때문이다. 나아가 틱톡은 AI 기반의 개별 소비자 취향 파악 및 추천으로 커머스를 극대화하고 있다. 그 결과 중국과의 패권 전쟁에도 아랑곳하지 않고, 미국 소비자들은 틱톡을 통해 패션 제품을 구매하고 있다. 수십억 누적 조회수의 'TikTok Made Me Buy It' 해시태그가 이를 여실히 증명하고 있다. 틱톡의 2024년 전 세계 거래액은 약 330억 달러였고, 2025년 600억 달러를 상회하는 성장을 기록했다. 특히 인플루언서의 숏 영상에 민감한 어그(UGG), 룰루레몬(Lululemon) 등의 패션 제품이 틱톡 바이럴을 통하여 폭발적인 매출을 올리고 있다.

틱톡은 트럼프의 FAFO 전략으로 뭉친 미국과의 밀고 당기는 긴장 관계 속에서 유럽 지역의 영향력을 키워가고 있다. 2021년부터 영국에서 서비스를 시작한 이래 유럽 기반 판매자들을 더 유치하며 프랑스, 독일, 이탈리아 소비자에게도 커머스의 손길을 내밀고 있다.

이에 세계 패션 브랜드들은 내부에 틱톡 전담 인력을 두고 틱톡 광고 예산을 대폭 늘리면서 틱톡에 공격적으로 달려들고 있다. 그동안 인스타그램이나 유튜브에만 신경 쓰고 틱톡을 우습게 봤던 럭셔리 브랜드들도 이제 틱톡에서 라이브 런웨이를 열고 신상품을 선보이고 있다. 그만큼 새로운 시대에 틱톡 플랫폼의 활용법을 숙지하고 발 빠르게 움직이고 있다.

우리나라 패션기업은 상대적으로 틱톡 커머스에 둔감한 편이다. 틱톡숍의 직접적인 이커머스 기능이 정상화되지 않은 탓도 있지만, 갈수록 중국과 각을 세우고 있는 미국의 눈치를 더 봐야 하는 사업자의 진퇴양난이 그 주된 이유가 아닐까. 물론 미샤 등의 K-뷰티는 틱톡 바이럴을 통하여 베스트셀러를 창출하고 있다. K-콘텐츠가 전 세계에서 선풍적 인기를 끌고 있어 당분간 그 기세가 지속되리라고 전망한다면 K-패션도 계속 머뭇거릴 것이 아니라 틱톡을 새로운 기회의 땅, 새로운 마케팅 영역으로 바라보아야 하지 않을까.

하지만, 틱톡 커머스의 폭발적 성장의 그늘에는 소비자 피해와 분쟁들이 도사리고 있다. 가품/불량품 판매를 비롯하여 상품 미배송 및 배송 지연은 아직도 사라지지 않고 있다. 틱톡의 라이브 커머스 과정에서 환불/반품을 거부하는 사례들도 속출하고 있다. 그나마 틱톡은 자체적인 '애프터 서비스(After-sale) 분쟁 해결 정책'으로 소비자의 불만 사항을 신속하게 처리하려고 노력 중이다. 분쟁 발생 통지를 받은 판매자는 24시간 이내에 증빙 서류를 제출해야 하는 시스템으로 소비자의 편의를 최대한 배려하고 있다. 틱톡 측에서 신속하게 심사 결정을 내리더라도 소비자의 이의 절차가 10일 이상 소요되는 불편함은 향후 해결해야 할 과제다. 국내에서는 2023년 상표 출원 이후 본격적인 서비스 출시가 지연되고 있어, 인스타그램이나 유튜브 등의 라이브 커머스 관련 피해가 더 많다. 하지만 어느 순간, 우리도 틱톡 커머스의 분쟁에 본격 대비해야 할 것이다.

틱톡은 숏폼의 파급력을 기반으로, AI와 라이브커머스가 결합한 글로벌 유통 인프라가 되었다. 이제 패션은 틱톡이 펼치는 새로운 세상을 살아가야 한다. 틱톡 사용설명서를 꼼꼼히 읽어보자.