이성길의 ‘마케팅 바이블’

전 세계인이 얼음물을 뒤집어썼던 ‘아이스버킷챌린지’를 기억할 것이다. SNS 챌린지의 시초인데 이 챌린지가 전 세계로 퍼질 수 있었던 건 스토리가 더해졌기 때문이다. ‘루게릭병’이라는 생소했던 병에 대한 관심을 환기한다는 취지와 얼음물을 뒤집어씀으로써 루게릭병 환자들의 고통을 간접 체험한다는 스토리는 사람들의 관심과 참여를 고조시키기에 충분했다. 이처럼 사람들은 스토리에 공감하는 순간, 관심을 보내고 적극적으로 참여한다.

수많은 정보가 생산되고 소비되는 세상에서 ‘있는 그대로의 정보’는 대중의 관심을 끌어내기 어렵다. 그러나 스토리가 더해지면 사람들은 더 관심을 갖고 기억한다. 미국의 인지심리학자 제롬 브루너가 분석한 결과에 따르면 사람은 스토리를 통해 정보를 접할 때 그렇지 않은 경우보다 22배나 더 잘 기억한다고 했다.

‘브랜드 스토리’란 ‘있는 그대로의 정보’(우리 브랜드의 제품, 서비스)를 ‘매력적인 스토리’(우리 브랜드의 가치나 비전)로 풀어내는 것을 의미한다. 코카콜라하면 떠오르는 산타클로스는 사람들에게 행복을 선물한다는 브랜드 스토리에 기반한 것이다.

그렇다면 브랜드 스토리는 어떻게 도출해야 할까? 먼저 우리 브랜드가 제공하려는 가치부터 찾아야 한다. 이를 ‘스토리 빌딩’ 과정이라 부르며, 하기 두 가지 질문의 답을 구하는 과정을 통해 브랜드 스토리를 만들 수 있다.

먼저 Why(브랜드 철학, 존재이유)부터 질문해야 한다. “우리가 해결하고 싶은 문제, 주고 싶은 가치가 무엇인가”에 대한 답을 찾아야 한다. 세상에는 해결해야 할 다양한 문제가 있다. 예를 들어 토스는 금융이 사람들의 진입장벽이 높고 불편하다는 문제를 해결하고 있으며, 타다는 택시의 청결도, 승차 거부, 불친절 등의 문제를 해결하고 있다. 이처럼 주변에는 사람들이 불편해 하는 다양한 문제들이 존재하며, 그 문제 해결에 필요한 가치를 제시해야 타겟의 공감을 얻을 수 있다.

사람들의 정서적인 갈증이나 문제를 해결해주는 것도 공감을 얻기에 용이하다. 할리 데이비슨은 자유를 추구하던 80년대 미국 여피족(고소득 전문 계층이 주를 이루며, 화이트칼라의 보수적 문화를 바탕에 두면서도 탈권위주의, 개인주의 등 개방성을 추구했던 집단)에게 자유로움, 아메리칸 드림이라는 스토리로 압도적인 위상과 인기를 보유한 바이크 브랜드로 성장했다.

두 번째 질문은 What(제품, 서비스의 핵심 가치)에 대한 질문이다. 실체가 뒷받침돼야 문제 해결 스토리에 타겟이 공감할 수 있다. 그래서 “그 문제를 우리의 실체로 해결할 수 있는가”에 답할 수 있어야 한다. 문제를 해결함에 있어 실체가 고유하고 분명할수록 스토리의 힘은 더 강해진다. 앞서 소개한 할리 데이비슨도 말발굽 소리 나는 배기음, 압도적인 출력과 높은 배기량 등의 실체가 동반되기 때문에 할리 데이비슨이 주장하는 아메리칸 드림에 사람들이 공감한 것이다.

두 가지 질문을 통해 브랜드 스토리가 되어줄 소재를 찾았다면, 이제 대중과 만날 수 있도록 스토리텔링 하는 과정을 거쳐야 한다. 대중의 관심을 얻기 위해서는 타겟에게 공감이나 울림을 줄 수 있어야 하기 때문이다.

라파는 전 세계 사이클링 의류 No.1 브랜드다. 라파가 해결하고 싶은 문제는 사이클링 대중화다. 사이클링 대중화를 스토리텔링한 게 ‘로드 사이클링을 세계에서 가장 인기 있는 스포츠로 만든다’라는 브랜드 스토리다.

의미는 같아도, 대중에게 주는 울림은 다르다. 우리 브랜드가 해결하려는 문제나 전달하고자 하는 가치를 매력적인 스토리로 텔링하는 과정이 브랜드 스토리의 가장 중요한 과정이다.