김현경 케이비젼 대표 /사진=최종건 기자 cjgphoto@apparelnew.co.kr

'에스더버니', 캐릭터 종주국 일본 정복

K패션, 뷰티 해외 시장 진출 파트너로

[어패럴뉴스 박해영 기자] 캐릭터 IP '에스더버니(Esther Bunny)'로 캐릭터 종주국인 일본 시장을 뒤흔든 케이비젼(대표 김현경)이 글로벌 확장에 속도를 내고 있다.

'에스더버니'는 일본 진출 2년 만에 Z세대 선호 1위에 오른 캐릭터다. 이 브랜드를 발굴하고 글로벌 무대에 데뷔시킨 주인공은 바로 라이선싱 매니지먼트사 케이비젼의 김현경 대표다. 요즘 일본 주요 미디어의 인터뷰 요청이 쇄도할 만큼 화제의 중심에 있다.

김 대표는 일본 조치대학교(Sophia University) 대학원에서 저널리즘을 공부하고, 후지TV, 한국 KBS 등에서 스탭과 비디오저널리스트로 활동했다. 일본의 애니메이션, 드라마 판권 에이전시로 사업을 시작했지만 구조적 한계를 느끼고 독자 캐릭터 IP 사업으로 전향했다.

김 대표는 케이비젼을 '캐릭터 라이선싱 업계의 하이브'로 정의한다. 작가와 IP를 발굴해 트레이닝하고, 네이밍과 포지셔닝, 콘텐츠 방향성을 설계해 글로벌 IP로 육성하는 구조다. 그는 "당시 국내에는 일본 IP를 들여오는 '바이어 에이전트'는 많았지만, 한국 IP를 해외에 판매하는 '세일러 에이전트'는 전무했다. 10년간 고전하면서 비로소 아무도 시도하지 않는 이유를 깨닫게 됐다"고 털어놓았다. 그런데 캐릭터 소비 플랫폼이 급변하면서 기회가 생겼다. 만화책, TV 애니메이션 중심에서, 라인 등 메신저 플랫폼으로, 최근에는 SNS으로 이동한 것이다.

'에스더버니' 인형과 김현경 대표

한국계 미국인 작가 '에스더 킴'의 자전적 경험에서 탄생한 ‘에스더버니’는 작가의 인스타그램을 보고 발굴, 2018년 정식 계약을 체결했다. 김 대표는 "기존 '에스더 러브스 유'를 '에스더버니'로 바꾸고, 캐릭터 배경과 세계관을 기반으로 대대적인 리빌딩에 들어갔다. 주로 인스타그램은 일러스트와 스토리로, 메신저는 아이콘으로, 유튜브는 바이럴 콘텐츠로 세분화해 확장했다"고 말했다.

인지도도 없는 외산 캐릭터로 일본 시장에서 성공한 비결에 대해 김 대표는 "자금 부담에도 에이전트 없이 현지 법인을 설립해 직접 진출했다. SNS로 세계관을 구축하고, 오프라인은 팝업스토어 중심 전략을 펼쳤는데, SNS에 자발적 바이럴이 됐다. 하이엔드 패션·뷰티 브랜드와의 선별적 협업을 통해 ‘패셔너블하고 프리미엄한 캐릭터’ 이미지를 구축한 점도 주효했다"고 말한다.

실제 기존 뽀로로, 핑크퐁 등 키즈 캐릭터와 달리, '에스더버니'는 MZ세대 여성 타깃을 기반으로 영향력을 확대, 'Love Myself' 메시지와 감성적인 스토리텔링, 비주얼이 결합되며 '워너비 캐릭터'로 자리 잡았다.

그 결과 일본 내 라이선시 수만 120개 이상, 키링 마스코트는 약 100만 개 이상 판매됐다. 일본 성공 이후 현재 15개국, 약 400개 기업과 협업해 5,000여 개 품목의 상품이 판매되면서, 매출은 2년 전 대비 4배 이상 성장했으며, 전체 매출의 70% 이상이 해외에서 발생한다.

'에스더버니'와 일본 도쿄 패션몰 시부야109가 협업한 팝업스토어

다음 행보는 K패션, 뷰티 브랜드의 해외 진출 지원이다. '에스더버니'의 전략 노하우 등을 수혈, 시너지를 높인다는 구상으로, 현재 일본 진출을 모색 중인 패션, 뷰티 브랜드들과 협업을 논의 중이다.

하츠네 미쿠 등 회사가 보유하고 있는 해외 유명 IP의 경우는 한국 독점권으로 사업을 진행중이며, 그 외 15여 개 보유 IP는 글로벌독점권으로 활발하게 글로벌 사업으로 확장 중에 있다. 그중에서도 패션 등 라이프스타일 부문의 경우 상품이 아닌 경험 중심 확장에 나선다. 유튜브로 시작해 서적 1,000만 부(25년 12월 기준) 이상을 판매한 '흔한남매', 직장인 공감 콘텐츠 '정서불안 김햄찌' 등이 디지털로 성공을 거두었다.

김 대표는 "한국의 유망 IP를 발굴·브랜딩해 글로벌 시장과 연결하는 '글로벌 캐릭터 인큐베이터'이자 'IP 매니지먼트 허브'로 성장하는 것이 목표"라고 했다.

'에스더버니'와 일본 컨버스가 협업한 제품