'유나이티드 도쿄' 압구정로데오, '휴먼메이드' 잠실 롯데월드몰

휴먼메이드·유나이티드 도쿄·에이프 등 매장 증설

뚜렷한 정체성, MZ의 높은 수용성으로 팬덤 형성

[어패럴뉴스 이종석 기자] 일본 패션이 한국 시장에 잇달아 진출하고 있다. 국내 주요 상권과 백화점에 매장을 열고 편집숍에 입점하며 고객 접점을 확대하고 있다.

한국 패션 시장의 규모가 커진 동시에 최신 패션 트렌드를 빠르게 수용하는 테스트 베드 시장으로 부상한 것이 배경이다. 여기에 일본 패션에 대한 신뢰도, 20~30대를 중심으로 한 일본 문화에 대한 높은 수용도가 이를 가속화하고 있다.

대표적으로 지난해 8월 무신사 트레이딩의 'Y-3'와 '언더커버'가 더현대 서울에 국내 첫 매장을 오픈했다. 9월에는 현대백화점의 '에이프'가 더현대 서울, 10월에는 삼성물산 패션부문의 '캡틴선샤인'이 신세계 강남점에 국내 1호점을 냈다.

올해는 5월 신세계인터내셔날의 '앤폴드'가 갤러리아 명품관에 다섯 번째 매장을 열었고, 6월에는 '휴먼메이드'가 롯데월드몰 잠실점에 세 번째 매장이자 첫 백화점 매장을 냈다. 7월에는 '유나이티드 도쿄'가 직진출해 압구정에 1호점을 오픈했다.

편집숍에서의 성과도 이어지고 있다. 스컬프, 아이엠샵, 에이트디비전 등 주요 백화점과 서울 핵심 가두 상권에 매장을 운영하는 편집숍들은 일본 브랜드의 꾸준한 판매가 이어지고 있다고 말한다. '니들스', '비즈빔', '오라리' 등이 대표 브랜드다. LF의 편집숍 '라움'은 '아키라나카'를 하반기 핵심 브랜드로 육성 중이다.

이세이미야케, 꼼데가르송 등 15년 넘게 장기간 사업을 이어온 브랜드들도 주목된다. 삼성물산 패션부문이 전개 중인 두 브랜드는 10년 넘게 그룹 내 핵심 수입 브랜드로서의 자리를 공고히 지키고 있다.

최근 인기를 얻고 있는 일본 브랜드는 프리미엄 캐주얼로, 구매력뿐 아니라 브랜드에 대한 선호도가 함께 높아진 점이 주효했다는 분석이다.

구매력은 전 세계에서 주목하고 있다. 모건스탠리에 따르면, 2022년 한국인의 1인당 명품 소비액을 325달러(약 40만 원)로 추산해 미국과 중국을 제치고 세계 1위로 분석했다.

라움의 주력 유성 브랜드 '아키라나카'

스트리트·아메카지 등 명확한 세계관

독자적인 문화로 탄탄한 팬덤 형성해

선호도가 높아진 요인으로는 브랜드별 명확한 세계관과 상품력이 꼽힌다. 국내 브랜드들이 기민한 트렌드 대응과 마케팅을 통해 경쟁력을 키워왔다면, 일본 브랜드들은 상품의 본질과 가치에 집중하는 방식으로 차별화해 왔다. 이러한 전략으로 고관여층의 강력한 팬덤을 쌓아, 높은 가치 평가와 가격 프리미엄을 만들어 낼 수 있었다.

대표적인 사례가 도쿄 하라주쿠 뒷골목에서 형성된 우라하라 패션이다. 디자이너 니고의 '베이프'와 준 타카하시의 '언더커버' 등이 이를 대표하는 브랜드로 성장했다. 이들은 90~00년대 일본 패션을 전 세계에 알린 대표 인물로 평가받는다. 이 외에도 네이버후드, 더블탭스 등 일본을 대표하는 스트리트웨어 브랜드들이 이 흐름 속에서 성장했다. 서브컬처 등에 영감받은 그래픽과 자수, 로고가 이들의 특징이다.

이들보다 한층 더 빈티지·복각 패션에 주목해 두터운 아메카지 마니아층을 보유한 브랜드들도 한 축으로 꼽힌다. 리얼맥코이, 버즈릭슨, 웨어하우스 등이 대표적이다. 20세기 미국 밀리터리·워크웨어에서 영감을 받아 당시의 봉제·원단·디테일을 자신들만의 스타일로 풀어내고 있다.

품질 역시 주요 경쟁력으로 꼽힌다. 일본 특유의 장인 정신을 기반으로 한 소재 개발과 봉제 기술, 차별화된 염색과 가공 기법 등을 통해 가치를 높이고 있다.

편집숍 '스컬프'를 전개하는 수퍼에이전시 원성진 대표는 "자신이 좋아하는 것에 대한 오타쿠 정신(특정 문화에 깊이 몰입하고 소비하는 문화)을 바탕으로 한 전문성, 재창조 능력이 이들의 강력한 원동력이라 본다"고 말했다.

'엔폴드' 갤러리아 명품관

해외여행지 1위 일본, 방일 외국인 1위 한국인

한·일 두 나라서 구매하는 크로스보더 확산

일본 문화에 대한 젊은 층의 심리적 진입장벽이 낮아진 것도 성장 요인 중 하나다. MZ세대는 어린 시절부터 여행·애니·음악 등 다양한 일본 문화를 접했다. 한국의 일본 대중문화 개방은 1998년 시작해, 2004년 전면 개방으로 확대된 바 있다. 이에 따라 일본 패션에 대한 관심 역시 자연스럽게 늘어났다.

특히, 여행의 경우 한국관광공사와 일본정부관광국에 따르면 지난해 한국인 출국자 2,955만 명 중 945만 9,600명이 일본을 방문했다. 전체 출국자의 국가별 비중 1위(32%)를 기록했다. 2019년 방문객을 비교하면 69.4% 증가한 수치로, 해외여행객 3명 중 1명이 일본을 찾은 셈이다. 일본에서도 지난해 1~11월 누적 기준 한국은 방일 외국인 관광객 비중 1위(22.2%) 국가다.

여행객들의 일본 현지 패션 소비도 늘어나고 있다. 한국과 일본에서 접한 브랜드를 양국에서 구매하는 것에 대한 장벽이 낮아지고 있다.

일본관광청은 방일 한국인의 의류 구매율은 2019년 21.7%에서 2024년 27.2%로 5.5%P 상승했다고 밝혔다. 의류 구매자 1인당 지출액은 1만 2,538엔에서 2만 8,846엔으로 2배 넘게 증가했다.

48만 회원을 보유한 네이버 패션 카페 고아캐드 노광범 대표는 "최근에는 아프레쎄, 코모리, 슈타인 등의 일본 브랜드 언급과 리뷰가 많아지며 주목받고 있다. 후기를 보면 국내와 해외 모두에서 구매하고 있다”며 “같은 프리미엄 유럽 브랜드와 비교해 한국인 체형에 비교적 잘 맞는 점도 강점"이라고 말했다.