월요마당

2023 FW 서울패션위크에 셀럽으로 등장한 ‘벨리곰’ / 사진=김동희 기자

소위 요즘 뜨는 브랜드는 아이돌처럼 ‘팬덤(Fandom)’이 있다고 한다.

‘팬덤’의 사전적 의미는 ‘가수, 배우, 운동선수 등의 유명인이나 특정 분야, 특정 브랜드를 너무 좋아하는 사람 또는 커뮤니티’라고 해석할 수 있을 것이다. 영어권의 ‘마니아’ 또는 일본 말에서 유래된 ‘덕후’와 비슷한 개념이다.

처음 브랜드의 개념은 제조자가 특정 제품을 소비자에게 어필하기 위해 자신의 시그니처 내지 제품을 알리는 홍보 수단으로 시작되었다.

하지만, 대량 생산이 가능해진 산업혁명 이후 브랜드의 개념은 제품을 넘어 서비스까지 확장되었고, 브랜드 자체로 인증 마크(TM:Trade Mark)처럼 소비자 신뢰의 상징으로 더 넓게 사용되었다.

그래서 초기 소비자와 브랜드의 관계 설정은 거래를 위한 인증이나 어느 정도 신뢰하며 구매하는 관계에 초점이 맞춰져 있었다. 이때 ‘팬덤’, ‘마니아’, ‘덕후’의 개념은 존재하지 않았다.

그 전환점은 1920년대 미국 대공황 시절 ‘힘들 땐 코카콜라와 함께’, ‘상쾌한 이 순간’ 등을 슬로건으로 내건 코카콜라의 마케팅 이후였다. 이때를 기점으로 소비자와 브랜드의 개념이 서서히 변화하고 발전하기 시작했다.

말 그대로 소비자는 이때부터 브랜드 열성 팬으로서의 지지와 그것을 통한 정체성을 보여주기 시작했는데, 코카콜라를 마시는 것 자체로 사람들은 자신들이 젊고 앞서간다는 상징을 획득한다고 인지하기 시작한 것이다.

1960년대 비틀즈, 엘비스 프레슬리 등의 팝스타를 추종했던 소위 오빠부대는 이후 팬클럽, 팬미팅 등으로 진화했고, 1990년대 들어 동일한 관심사와 연대감을 공유하는 커뮤니티로 발전했다.

흥미로운 것은 엔터테인먼트 업계에서 시작된 팬덤이 소비자의 자발적인 참여와 관심으로 발전하며 브랜드, 기업, 특정 분야의 문화 현상으로까지 변화하고 있다는 점이다.

한국에서만 400만 명 이상이 관람했고 N차 관람도 많이 한다는 일본 애니메이션 ‘슬램덩크’는 유행을 넘어 하나의 현상이 되었다. 슬램덩크 만화책을 구매하는 구입층의 43.9%는 2030 여성이고 (예스 24 통계), 슬램덩크 굿즈 팝업 스토어를 찾아다니거나, 심지어 굿즈 구매를 위해 일본 여행을 간다고 하니 그야말로 팬덤의 대표적 사례라 할 만하다.

얼마 전 열린 서울패션위크에 셀럽으로 등장한 곰 캐릭터 ‘벨리곰’은 ‘치명적 귀여움’, ‘시선강탈’, ‘힐링템’ 등의 수식어가 붙으며 팬덤 문화를 만들고 있다. 일상 속에 웃음을 주는 곰이라는 컨셉으로 만들어진 ‘벨리곰’은 깜짝 카메라 영상과 입소문으로 145만 SNS 팔로워를 거느리며 지난 1년간 굿즈 판매 매출이 20억 원을 넘어섰다.

사내 아이디어 공모에서 시작된 ‘벨리곰’의 가치가 이제 1천억 원을 넘는다고 하니 대세가 맞기는 맞다.

유명 맛집이나 명품 또는 한정판 오픈 런을 넘어 요즘 뜨는 브랜드의 팝업 스토어 오픈런 소식은 이제 하나의 현상처럼 나타나고 있는데, 패피들로서는 본인이 힙하다는 걸 증명하는 심리적 구매 문화라는 분석도 있다.

‘마케팅의 아버지’라고 불리는 필립 코틀러는 “소비자는 인지하고, 호감을 느끼고, 묻고, 행동하고, 결국에는 충성한다”고 했다. 자발적으로 참여하고 활동하며 문화까지 만들어 가는 팬덤, 이제는 확실히 새로운 찐 대세다.

정두영 디어마이디어 대표