이봉교의 ‘진짜 이커머스 이해하기’

지난 8월 ‘저성장 시대를 극복하기 위한 자사몰 운영 전략 수립 및 실행방안’에 대한 칼럼을 작성한 바 있다. 이후 올해 4분기에 접어든 현재의 상황을 살펴보면 소비 심리의 극적인 반전이나 상승은 여전히 뚜렷하게 보이지 않는다. 이 컬럼을 처음 시작할 때만 해도 구매 전환율 상승 등의 해법과 이에 따른 단기 성과 등이 많은 브랜드 고객사들이 주목하는 관심사였다.

그런데 최근에는 어떻게 하면 충성 고객을 확보할 것인가에 초점이 맞춰지고 있다. 이른 바 경기 상황이나 경쟁 및 시장 상황에 영향을 크게 받지 않고 지속적인 성장을 목표로 삼고 이를 효율적으로 실행하고자 하기 때문이 아닌가 싶다. (최근 필자도 여러 유통 및 브랜드 기업으로부터 관련한 강연 및 워크샵 등의 요청을 적지 않게 받고 있다)

고객 충성도를 높이고자 하는 브랜드나 자사몰(D2C)의 성과가 하루 아침에 이루어지지는 않는다. 이를 위해서는 새로운 관점에서의 고객 이해는 물론 이를 근거로 한 고객 충성도 재고 프로세스 등이 확보되어야 한다. 또한 AI 등을 활용한 데이터 분석이나 각종 개인화 캠페인의 실행을 원활하게 진행하기 위한 기술 기반 역시 자사 내의 역량이던, 외부 리소스와의 협력이던 갖추어야만 한다.

완벽하지는 않더라도 상기의 역량들을 준비하는 노력을 기울이고 있다는 전제 하에 충성(Loyalty) 고객 확보를 위한 중요 전략 하나를 소개하고자 한다. (이와 같은 전략을 Lock-In 전략이라고도 하는데 고객이 이탈하지 않도록 묶어 둔다는 의미이다.) 특히, D2C 등의 브랜드의 자사몰(이커머스)에 있어서는 고객이 구매에 이르는 과정 속에 어떤 행동을 하며 이를 어떻게 조율할 수 있는 지에 따라서 그 효율을 높일 수 있다. 그림을 참고해 보면 알 수 있듯이 유입에서부터 구매까지는 최대한 누수를 막는 것이 마케팅이나 캠페인 활동의 중점적인 과제가 된다.

출처=플래티어 그루비 사업부 발표 자료

그런데 구매 이후의 Bottom Funnel이라고도 하는 이 과정이야 말로 충성 고객을 늘리는 중요한 고객 여정이자 핵심적인 전략 수행 프로세스가 된다. Bottom Funnel의 효율을 높이고 궁극적으로 충성고객을 늘리고자 하면 해당 고객 여정(프로세스)에 대한 분석 방법, 고객 행동의 이해, 그리고 올바른 비즈니스 목표의 지표 설정 등이 매우 중요하다. 종래의 방법론과는 다른 관점에서의 접근이 필요하게 된다. 본 컬럼에서는 세부적인 내용까지를 다루기는 쉽지 않지만, 이 Bottom Funnel에 대한 마케팅 전략이 아예 부재했거나, 주목하지 못했다면 이를 인식하는 것 만으로도 브랜드 기업들은 많은 과제들을 도출할 수 있을 것이다. 고객의 소비 심리나 여러 외부 상황의 영향이 커질수록 이러한 고객 여정에 대해서 주목하고 충성고객을 늘릴 수 있는 구체적인 과제 설정을 고민해야 한다.

이봉교 플래티어 ‘그루비’ 사업부 상무