패션업체들에게 ‘소셜 커머스’는 어떻게 인식되고 있을까. 아직도 ‘소셜 커머스=저가 유통’이라는 고정관념을 가지고 있다면 한 발짝도 앞으로 나갈 수 없다. 지금까지의 소셜 커머스와 앞으로의 소셜 커머스는 다를 것이기 때문이다.
쿠팡, 위메프, 티몬 등 소셜 커머스 3사에게 패션 유통, 엄밀히 말해 오프라인 브랜드 대상 영업은 이제 막 시작 단계다. 티켓, 여행, 숙박, 외식 등 로컬 영업을 통한 딜(DEAL, 일정 시간 안에 일정 규모의 소비자가 모이면 대상 상품을 할인 판매하는 형태)로 성장기를 이뤘다면 지금은 ‘스토어 확장을 통한 브랜드 유치’로 성숙해 가는 단계다.

트래픽, 거래량 안정권 진입
패션·뷰티 등 직매입 시작

김만식 티몬 패션브랜드본부장은 “온라인 유통에서 가장 중요한 것은 꾸준히 고객이 모이고 거래가 일어나는 ‘정착’이다. 소셜 커머스는 패션기업이 정착하도록 노력하는 마케팅 파트너로 이해해주었으면 한다”고 말한다. 패션업계는 마케팅 파트너를 잘 활용하고 있을까.

지난해부터 패션 카테고리 강화에 나선 위메프는 롯데백화점관 오픈, 중국 직구 사이트(cn.wemakeprice.com) 오픈으로 판을 키우고 있다. 특히 중국 직구 사이트 오픈은 G마켓에 이어 두 번째. 사이트 운영은 중국사업부가 맡아 사업부 내에 패션, 잡화 전담팀을 두고 있다. 거래액 규모는 기밀로 하고 있으나 오픈 이후 매 달 목표대비 실적을 초과 달성하고 있다고 밝힌다. 단기간에 자리를 잡을 수 있었던 이유는 실시간 판매 데이터를 바탕으로 한 MD 때문. 현재 중국에서 가장 잘 팔리는 한국 상품, 한 예로 티몰에서 매출 파워가 검증된 인기상품을 바로 올리는 것이다. 국내에서 물량을 충분히 확보해 판매가격을 더 낮추고, 중국 소비자들이 직구거래 시 가장 우려하는 가품 문제를 불식시켜 신뢰를 얻었다.

하지만 패션업계가 중국 시장에 가지는 기대와는 달리 소위 ‘백화점 패션’ 중 위메프 플랫폼을 활용하는 곳은 거의 없다고 한다. 국내 온라인 소매시장 규모는 160조원, 중국은 직구 시장 규모만 160조원에 이른다. 어째서일까.

이철훈 위메프 중국사업부 사업팀장은 “모두에게 새로운 환경, 어느 누구도 성공 전략을 공개하고 가르쳐 주지 않으니 학습만 하다가 결국 아무것도 하지 못하는 셈”이라고 말한다. 직접 부딪치고, 실패도 하면서 장기적으로 투자를 끌어가야 하지만 준비가 되어 있는 패션 기업이 드물다는 얘기다. 그러면서 ‘스타일난다’, ‘난닝구’, ‘임블리’ 등 중국에서도 잘 나가는 온라인 기반 브랜드와 화장품 업계의 속도감 있고 긴밀한 대응이 스터디 모델이 될 수 있다고 조언한다. 특히 남성용 패션, 뷰티 아이템을 성장 가능성이 높다고 꼽았다.

국내에서 안정적인 매출을 가져가고 싶다면 티몬, 쿠팡의 프로젝트를 들여다 봄 직하다.

특히 티몬은 현재 패션 브랜드와 전용상품을 만들고 직매입하는 계획을 추진하고 있다. 가격적으로 메리트를 가지는 전용상품을 미끼상품으로 활용하고, 이월상품을 추가 매입해 매출 기반으로 삼는다는 것이다. 백화점에는 그토록 고대해 온 ‘직매입’이건만, 현재 티몬과 손잡은 업체는 아이올리, 아비스타, 현우인터내셔날 정도에 그친다.

김만식 본부장은 “직매입은 리스크도 크지만 유통과 제조사 모두의 성공을 기대해볼 수 있는 유일한 방법이다. 소셜커머스에 대한 막연한 편견을 버려야 한다. 이 채널에 적합한, 여기에서만 접할 수 있는 콘텐츠를 소비자에게 제공하면 브랜드 이미지를 지키면서 매출도 올릴 수 있다”고 설명한다.

티몬의 전략은 선 소비자 그루핑, 후 아이템 기획으로 적중률을 높이는 것이다. 티몬의 현재 주 고객층은 거래액 기준 24~34세 남녀. 온라인 구매에 익숙하고, 오히려 ‘백화점 브랜드’가 생소하지만 채널 이해도가 매우 높은 신규 수요이기도 하다. 티몬은 메인 타깃, 주 고객층에 맞는 시스템을 제공하고 패션업체가 ‘자기화’한 상품을 개발하도록 이끌 계획이다.

올 상반기 모든 온라인 유통 채널을 통틀어 모바일 거래액 1위를 차지한 쿠팡은 모바일 성장 플랫폼을 웹 사이트로 확대하는 데 주력하고 있다. 워낙에 전략 노출을 꺼리고 있지만 연 초 패션 업계 유명 디렉터인 신명은 부사장을 영입하며 기대감을 키웠다. 폭 넓은 스펙트럼을 가진 신 부사장의 역할이 PB 기획에 있지 않겠느냐고 보는 것이 업계의 지배적 의견이다.

최근에는 소셜커머스와 오픈마켓의 경계를 허무는 ‘마켓플레이스’ 서비스로 이슈의 중심에 섰다. MD 역량을 끌어올린 큐레이션, 직매입, 이어 판매자와 소비자를 직접 연결하는 비즈니스 모델을 가동하겠다는 것이다. 고객들에게는 선택의 폭을 넓혀주고, 판매자들에게는 진입 장벽을 낮춰주기 위한 조치다. 이를 위해 김천시, 광주광역시와 물류센터 건립을 위한 대규모 투자협약을 맺었다.