중국 정저우 '나이키' 매장 /사진=위키미디어 공용

내년부터 1천 개 이상 온라인 판매처 통한 판매 중지
온라인은 자사몰·앱과 티몰, 징동닷컴, 도우인 한정
가격 통제권 등 재정비…"점유율 잃을 것" 우려도

'나이키'가 중국 온라인 판매에 대한 대폭 손질에 들어갔다.

내년 1월 1일부터 탑스포츠, 포우생 등 대형 리테일 파트너들이 운영해 온 곳을 포함해 1,000곳 이상의 온라인 판매처를 정리하기로 결단을 내린 것이다.

이에 따라 중국에서 '나이키' 제품의 온라인 판매는 나이키 자사몰과 앱, 티몰, 징동닷컴, 도우인을 중심으로 이뤄진다. 16개 대형 도매 파트너 대부분은 오프라인 매장 운영만으로 '나이키'와의 협업을 유지하게 된다.

'나이키'는 이번 조치가 혼란스러운 디지털 유통 시장을 정리하고 가격 책정 권한을 되찾기 위한 것으로, 과도한 할인 판매의 중단 계기가 될 것이라고 설명했다. 이어 더 명확한 제품 프리젠테이션, 더 강력한 스토리텔링의 계기가 될 것이라고 강조했다.

온라인 판매망 정비로 인한 단기간의 매출 감소는 불가피할 것으로 예상된다.

BNP 파리바의 애널리스트 로랑 바실레스쿠는 나이키의 이번 결단을 '전략적 실수'라고 지적했다. 매출 부진에는 제품에도 문제가 있다는 것이다. 엘리엇 힐 CEO의 전임자가 도매 파트너들을 외면하고 DTC 강화에 나섰던 것에 비유해 경쟁사들에게 시장 점유율을 내줄 것이라고도 우려했다.

하지만 지난 분기 중화권 매출이 -12%를 기록하는 등 8분기 연속 감소한 상황을 고려하면, 중국 시장에 대한 수술은 더 이상 미룰 수 없는 불가피한 면이 없지 않아 보인다. 이번 결단과 더불어 보다 종합적인 매출 부양책이 촉구되고 있다.