사진=올버즈

패스트 컴퍼니의 엘리자베스 생글란, 두 브랜드의 실패 원인 분석

차세대 룰루레몬으로 불리던 ‘아웃도어보이스’ 전 매장 폐쇄 위기

초기 ‘나이키’, 제품 투자와 브랜딩 집중...올버즈는 외형 성장 집중

선구자의 길은 결코 쉽지 않다. 2010년대 시장에 등장해 리테일 혁명의 기대를 모았던 D2C 브랜드의 경우도 마찬가지다.

패션 전문지 패스트 컴퍼니의 컬럼리스트인 엘리자베스 생글란이 ‘올버즈와 아웃도어보이스는 차세대 나이키와 룰루레몬이 되고 싶었다. 무엇이 잘못됐는지 알아 본다’는 제목의 글을 올렸다.

친환경 신발로 ‘신발계의 애플’이라는 칭송을 받으며 성장 가도를 달려온 올버즈(Allbirds)와 편안함을 캐치 플레이즈로 운동복과 일상복의 벽을 허물어 버린 아웃도어보이스(Outdoor Voices)가 최근 심각한 어려움을 겪고 있는 것이 글을 게재하게 된 배경이다.

12월 말 결산의 올버즈는 지난해 4분기 매출이 전년 동기보다 14.5% 줄어든 7,200만 달러, 순손실이 5,600만 달러에 달했다. 연간 실적은 매출이 14.7% 줄어든 2억5,400만 달러, 순손실은 1억5,250만 달러를 마크했다. 상황이 이처럼 악화되자 공동 창업자 겸 CEO인 조이 즈윌링거가 최고 경영 책임자 조이 베르나치오에게 자리를 물려주고 2선으로 물러났다.

또 다른 공동 창업자 팀 브라운은 지난해 5월 이미 퇴진해 두 창업자가 모두 경영 일선에서 손을 털게 된 것이다. 이와 함께 전국 60여 개 오프라인 매장 가운데 10~15개 매장을 폐쇄키로 했다.

역시 매출 부진과 손실 누적으로 어려움을 겪어온 아웃도어보이스는 아무 예고도 없이 갑작스럽게 전국 16개 매장을 폐쇄하고, 온라인 판매만 한다고 밝혀 종업원들을 당황케 했다.

생글란은 스타트업 기업들에게 이같은 어려움은 별로 놀라운 일이 아니지만 야심이 있었던 두 회사의 경우는 각별하다고 했다. 아웃도어보이스는 2015년 CEO 앤드류 파리에티를 만났을 때 차세대 룰루레몬이 되기를 희망한다는 비전을 제시했고, 올버즈 창업자는 나이키와 아디다스의 지속 가능한 대안으로 성장하는 것이 목표라고 다짐했다고 전했다.

벤처 투자자들은 두 스타트업 브랜드의 성장 잠재력을 믿었고, 아웃도어보이스 6,900만 달러, 올버즈는 2억2,900만 달러의 자금을 각각 확보해 꿈의 현실화 작업에 나섰다는 것이 생글란의 회고다.

그녀는 벤처 자금 유입이 실제로는 스타트업 기업에 문제를 야기시키며 어떠한 대가를 치르더라도 성공에 집중토록 강요해 결과적으로 독이 됐다고 평가했다. 또 두 회사가 기울어진 배를 바로잡는 방법을 찾는 과정을 통해 고객 확보에 초점을 맞추는 것이 항상 승리하는 전략이 아니라는 것도 분명해졌다고 지적했다.

생글란은 나이키와 룰루레몬이 시장을 석권하기까지는 수십 년이 걸렸다는 점을 주목할 필요가 있다고 강조했다. 또 초기 단계에서 집중적으로 성장에 초점을 맞추지 않고 대신 브랜드와 제품에 대한 막대한 투자를 단행했다고 강조했다.

예컨대 나이키의 경우 기억에 남는 광고와 운동선수 파트너십을 개발하여 결국 지구상에서 가장 유명한 브랜드 중 하나가 됐다는 것이다. 룰루레몬도 요가에 완벽하게 적합한 고품질의 편안한 직물을 개발하는데 항상 집착해왔다고 소개했다.

생글란은 올버즈나 아웃도어 보이스 창업자들은 브랜드와 제품의 가치를 잘 알지만 최근에는 인식이 소홀해지고 있다고 지적했다. 올버즈는 설탕으로 만든 밑창의 양모 운동화로 시작했지만 최근에는 소비자들이 관심을 끌만한 제품을 내놓지 못하고 있다는 것이다.

아웃도어보이스는 스포츠에 대해 보다 편안하고 캐주얼한 접근을 원하는 사람들을 위한 브랜드로 두각을 나타냈지만 최근에는 그 노력이 정체됐다고 지적했다.

대신에 올버즈, 아웃도어보이스는 시간이 지남에 따라 고객 확보에 많은 자원을 쏟아부으며 디지털 광고 비용이 상승하자 오프라인 매장을 열기 시작했지만 절반의 성공으로 평가했다. 매출을 늘리는 데는 기여하지만 충성도가 높은 장기 고객을 위한 전략이 없어 수익성 확보까지 파급 효과가 미치지 못한다는 것이다. 올버즈와 아웃도어보이스의 오프라인 매장 폐쇄 배경으로 설명됐다.

올버즈와 아웃도어보이스는 아직도 기회가 있다는 것이 생글란의 평가다. 그녀는 두 브랜드에게 자신의 뿌리로 돌아가 애초에 소비자들의 관심을 끌었던 지속 가능한 디자인과 창의적인 커뮤니티를 구축하라고 권했다.