김동억의 ‘커머스 인사이드’

1인당 GDP와 의류 소비의 상관관계는 어떨까.

개발도상국 단계에서는 주중/일요일 정도의 간단한 환경에서 최소한의 의류로 생활을 한다. 여유가 생기는 선진국 진입 단계에서는 여러 가지 활동의 TPO에 맞는 의류, 그리고 스포츠/아웃도어 별로 각각의 고기능이 들어간 제품과 신발이 필요하게 된다. 남녀노소 의류 소비가 매우 다이내믹해지며 소비를 즐기는 시기이다.

이 단계를 거치고 나면 웬만한 의류는 이미 경험한 것이어서 신선하지 않고, 보유한 양이 많은 만큼 욕심의 양이 줄어든다. 본격적으로 의류 소비를 줄이고 ‘경험’의 영역으로 넘어가게 된다. 즉 소비의 주안점이 고도의 취미, 여행, 커뮤니티 위주로 바뀌고, 의류는 가치 있는 명품이나 꼭 필요한 가성비 제품의 양극단으로 한정된다.

그 결과 매스를 이끌어 온 중가대 브랜드는 무너지는 운명에 처하게 된다. 그렇다면 어떤 브랜드가 지속 가능할까.

2024년 2월 한정판 플랫폼 '크림(KREAM)'의 탑 브랜드 15개를 살펴보자. 나이키, 노스페이스, 아이앱스튜디오, 스투시, 조던, 아디다스, 스톤아일랜드, 롤렉스, 애플, 몽클레르, 뉴발란스, 슈프림, 아크테릭스, 아식스, 폴로랄프로렌이다.

이들은 모두 매우 잘 알려진 브랜드이며, 역사와 헤리티지가 있다. 물론 유럽을 비롯해 전 세계적으로 역사가 있는 브랜드는 많다. 그 외에 이들 브랜드의 공통점을 꼽아보면 ①코어와 매스 모두에게 인기 있는 브랜드이다, ②스토리가 명확하다, ③각 영역에서 톱클래스를 유지하고 있다, ④핵심 가치가 강하고, 어떤 시대에도 재해석할 수 있으며, 항상 새로운 도전을 하고 있다, 정도로 정리해 볼 수 있다.

이 중에서도 1번이 가장 중요하고 가장 어렵다. 과도하게 매스를 의식하거나 어려운 접근 방식을 선택하면 브랜드가 한쪽으로 치우치게 되는데 그 밸런스를 적절히 조절한다는 것은 깊이와 노력이 필요하다.

또 선망성 있는 브랜드는 FOMO(Fear of Missing Out) 즉, 뒤처지는 것에 대한 두려움을 느끼게 한다. ‘엄마, 조던 없는 사람은 나밖에 없어’, ‘형도 이제 나이가 있는데 롤렉스 서브마리너 하나 차야지’, ‘이번 생일엔 고생한 나를 위해서 뉴발란스 메이드라인 하나 장만해야겠다’, ‘눕시 살까? 아크테릭스 살까?’.

사실 대부분 해당 재화가 없어서 고민을 하는 것은 아니다. 신발도 시계도 아우터도 충분히 가진 시대다. 그러나 선망성을 가진 브랜드들을 가지고 있지 않다는 것은 내가 정상궤도에서 벗어났거나 경제적으로 문제가 있다는 느낌을 주어 필요치 않은 불안감을 야기시킨다. 이 감정이 브랜드를 지속시키는 중요한 원인 중 하나다.

요즘 시대는 사회생활을 적극적으로 하지 않는 사람들 초자 각종 미디어와 소셜미디어의 영향으로 늘 비교와 자랑, 질투에 휩싸여 있다.

또 하나 위대한 브랜드에게 가장 필요한 요소는 시대와의 커뮤니케이션과 공감 능력이다. 창업자나 마케터의 공감 능력이 중요하다. 사람들이 무엇을 좋아할지, 어떤 것이 정의라고 생각하는지 등을 지속적으로 발견하고, 느끼고, 이를 빠르게 브랜드 상황에 맞게 적용해야 한다.

지속가능성이라는 주제, 환경이라는 단어, 브랜드의 수명, 선망성, 나의 직장생활, 이 모든 것들이 결국 다른 것이 아니다. 만약 생태계가 없어진 상황이라면 하나의 공룡이 홀로 살아남을 수 있을까. 나의 문제는 나만의 문제가 아니고, 사회와 시장의 문제는 그들만의 문제가 아니다.

환경에 대해 오래 고민한 파타고니아는 다시 기후위기에 맞추어 회사를 변화시키고 있다. 멀리 보고, 깊이 고민하는 습관을 가진 경영진과 직원이 많은 회사와 브랜드가 결국 오래 간다.

김동억 마케팅/이커머스 디렉터