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온라인 매출 비중 평균 30%, 아웃도어키즈는 50%

쿠팡, 키즈 패션 연 5천억 규모로 커지며 시장 잠식

[어패럴뉴스 정민경 기자] 올 들어 백화점을 주력 유통으로 하는 아동복의 온라인 매출이 일제히 둔화되고 있다.

가장 큰 원인은 백화점 측이 수익성 확보를 위해 온라인 할인 쿠폰 발행을 축소한 데 있다. 그동안 온라인 매출은 오프라인 부진을 메우는 역할을 해왔지만, 할인 혜택이 줄어들면서 가격 경쟁력이 약화됐고, 소비자 유입도 감소했다.

아동복 브랜드들은 10여 년 전 쇼루밍족이 늘어나면서 온라인 비중을 전략적으로 확대해 왔다. 초기에는 오프라인 매출 잠식에 대한 우려도 있었지만, 온라인 전용 상품을 기획하는 등 채널별 상품 전략을 차별화하며 온라인 매출 규모를 키워왔다. 그러나 백화점 오프라인 객수가 감소하기 시작하면서 온라인을 통한 매출 방어가 본격화됐다.

현재 아동복 브랜드들의 백화점 온라인몰 매출 비중은 평균 30% 안팎인데, 특히 아웃도어 키즈가 50%에 육박할 정도로 높다.

백화점 역시 온라인을 MD 실적을 보완하는 수단으로 활용해 왔다. 오프라인 매출이 부진한 점포들은 온라인 판매를 통해 성장률을 맞추는 것이 일반화됐고, 일부 점포는 전체 매출의 상당 부분을 온라인이 차지할 정도였다.

그런데 올해 들어 분위기가 달라졌다. 롯데 본점과 신세계 강남점 등 핵심 점포는 외국인 관광객 유입 증가로 오프라인 매출이 성장했고, 이에 백화점들은 온라인보다 오프라인 실적 중심으로 MD를 평가하는 기조를 강화하고 있다. 브랜드 입장에서도 온라인은 할인 판매 비중이 높아 수익성이 낮은 반면, 오프라인은 정상 판매 비중이 높아 이익 확보에 유리하다. 이 같은 변화를 보여준 대표 사례가 '노스페이스키즈'다. '노스페이스키즈'는 지난해 하반기부터 빅3 백화점 온라인몰 판매를 전면 중단하고 오프라인에 집중하고 있다.

온라인 시장에서 쿠팡의 영향력이 커지고 있는 상황도 영향을 미쳤다. 업계는 쿠팡의 베이비·키즈 패션 매출이 연간 5,000억 원에 달하는 것으로 추산하고 있다. 특히 초등학교 고학년을 겨냥한 주니어 패션 성장세가 두드러진다. 고물가로 가처분소득이 감소하고 교육비 부담이 가중되면서, 학부모들이 가장 먼저 지출을 줄이는 품목은 의류다.

유아·토들러 상품은 백화점 수요가 높은 편인 반면 주니어 의류는 가격 경쟁력이 높은 쿠팡이나 아웃렛 등으로 소비가 빠르게 이동하고 있다.

쿠팡은 이러한 수요를 선점하기 위해 2024년 4월 '키즈 셀렉트 스페셜관'을 선보였다. 오픈 당시 20여 개 브랜드로 출발했지만, 현재는 70개에 가까운 브랜드가 입점했으며, 백화점 기반 아동복 브랜드의 참여도 크게 늘었다.

업계에 따르면 현재 브랜드 본사가 쿠팡에 입점해 판매하는 비중은 전체 약 30% 수준이다. 나머지는 다양한 판매자들이 공급하는 상품이 상당 부분을 차지하고 있다.

쿠팡의 거래 방식도 바뀌고 있다. 패션 카테고리 육성 초기에는 브랜드 상품을 직접 매입해 공격적으로 판매하면서 빠른 외형 성장을 이끌었지만, 재고 부담이 커지면서 최근에는 위탁 판매로 전환하는 사례가 늘고 있다.