내셔널지오그래픽 어패럴, 26FW '코스토니' 캠페인

내셔널지오그래픽 캠페인 영상 3,600만 조회수 돌파

제품 홍보 대신 몰입형 스토리로 자발적 공유 유도

[어패럴뉴스 오경천 기자] 패션 업계에서 기존의 광고 공식을 벗어난 새로운 시도들이 주목받고 있다.

유명 모델을 앞세워 제품의 디자인과 기능성을 강조하던 방식에서 벗어나 유머와 반전, 공감할 수 있는 스토리를 통해 소비자의 관심을 끌어내는 방식이다. 광고를 일방적으로 노출하는 것이 아니라, 소비자가 하나의 콘텐츠로 즐기고 자발적으로 공유하도록 만드는 전략이다.

최근 G마켓, 비비고, 캡틴큐 등 다양한 소비재 브랜드들이 과거 인기 드라마와 광고를 재해석해 유쾌한 스토리를 담은 캠페인으로 화제를 모으고 있는 가운데, 패션 업계에서도 이와 유사한 시도가 성과를 내고 있어 주목된다.

대표적인 사례가 더네이쳐홀딩스(대표 박영준)의 '내셔널지오그래픽 어패럴'이다.

지난 9월 23일 공개한 '코스토니' 캠페인은 일주일 만에 유튜브와 인스타그램 합산 조회수 2,500만 회를 돌파했고, 10월 22일 기준으로는 3,600만 회를 기록했다. 패션 브랜드의 광고 캠페인으로는 이례적인 흥행이다.

배우 고윤정과 허남준이 출연한 이번 광고는 기존의 패션 화보와는 전혀 다른 방식으로 제작됐다. 두 배우가 서로에게 호감을 느끼면서도 계속 엇갈리는 상황을 로맨틱 코미디 형식으로 풀어냈다. 예상치 못한 반전과 유머를 통해 광고보다는 짧은 영화에 가까운 콘텐츠를 선보인 것이다.

특히 눈에 띄는 점은 스토리와 상품의 연결이다. 시즌 주력 제품인 '코스토니 리버시블 플리스'의 양면 착용 특징을 두 인물의 관계와 상황이 뒤바뀌는 이야기 구조에 자연스럽게 녹여냈다. 제품의 기능을 직접 설명하지 않으면서도 소비자들이 특징을 기억하도록 만든 것이다.

콘텐츠 흥행은 판매 성과로도 이어졌다. 9월 28일 무신사에서 단독 출시했는데, 판매 당일 준비한 물량이 모두 소진됐고, 무신사 전체 카테고리 랭킹 1위에 올랐다. 11월 초 현재 기준 전체 판매율은 70%를 넘어섰고, 온라인 전용 제품은 90% 이상 판매되며 완판 수준의 판매율을 기록했다. 현재 리오더를 진행 중이다.

내셔널지오그래픽 어패럴, '퓨어이펙트' 캠페인

'내셔널지오그래픽 어패럴'은 이러한 반응에 힘입어 지난 10월 23일 후속작인 '퓨어이펙트' 캠페인도 공개했다. 전작의 두 배우가 다시 출연해 가을 여행에서 시작된 이야기를 겨울 설원으로 확장했다. 일회성 광고에서 벗어나 연속적인 스토리로 소비자들의 관심을 이어가는 전략이다. 이 역시 2주 만에 700만 회 이상의 조회수를 기록 중이다.

'퓨어이펙트'는 경량 다운과 헤비 다운으로 구성된 다운 컬렉션으로 경량 제품은 일부 스타일이 조기에 50% 이상 판매율을 기록하며 리오더에 들어갔다.

이에 앞서 비케이브(대표 윤형석)가 전개하는 캐주얼 '와키윌리'도 유사한 방식의 광고 캠페인으로 큰 홍보 효과를 거뒀다. 재작년 겨울 공개한 '그 남자 그 여자 : 좋아하는 사람이 생겼습니다' 캠페인은 배우 고경표와 강혜원이 출연한 로맨틱 코미디 광고다. 남녀 간의 짝사랑과 고백이라는 친숙한 소재를 5개의 에피소드로 구성하고 예상치 못한 반전과 유머를 더했다.

광고는 공개 3일 만에 온라인 콘텐츠 조회수 3,000만 회를 넘어섰으며, 이후 한 달간 영상 및 관련 온라인 콘텐츠 종합 조회수는 1억 5,000만 회를 돌파했고, 온라인 채널 매출은 250% 이상 증가하는 효과로 이어졌다.

‘내셔널지오그래픽 어패럴’과 ‘와키윌리’ 두 브랜드의 캠페인은 일반적인 패션 광고의 방식에 벗어나 새로운 방식으로 소비자의 몰입을 유도했다는 점이 특징이다. 특히 광고를 다양한 형태로 재가공해 확산시키면서 소비자와의 접점을 확대했다.

업계 한 관계자는 "소비자가 공감할 수 있는 이야기와 재미를 제공하면서도, 브랜드의 정체성과 제품의 특징을 얼마나 자연스럽게 연결하느냐가 중요한 요소로 떠오르고 있다"고 말했다.