H&M, 아디다스 등 70개 이상 타사 브랜드 판매로 쉬인에 맞불

쉬인 저가 공세에 맞서 4.99달러 크롭탑 1.70달러에 할인 판매

쉬인 지난해 매출 227억 달러로 H&M의 223억 달러와 시소게임

글로벌 패션 시장에 돌풍을 일으키고 있는 중국 온라인 패션 쉬인(Shein)의 각종 경영 지표는 대부분 익명의 소식통을 인용해 알려져 사실 여부를 확인하기 어렵다.

하지만 여러 가지 논란에도 불구하고 쉬인의 가파른 사세 확장이 기존 패션 시장에 미치는 영향력을 무시할 수 없는 것도 현실이다. 그 대표적 예가 최근 영국 브랜드 컨설팅 그룹 칸타(Kantar)가 발표한 ‘올해 세계 톱 100 브랜드 가치’에서 쉬인이 브랜드 가치 240억 달러로 세계 1위 의류 메이커 자라의 94위를 크게 앞질러 70위에 오른 것이다. 글로벌 패션계가 쉬인의 실체를 공인키에 이른 셈이다.

블룸버그 등에 따르면 쉬인의 지난해 매출은 전년보다 52.8% 증가한 227억 달러. 자라 인디텍스의 라이벌, 세계 2위의 의류 메이커로 불려온 H&M은 전년보다 6.6% 줄어든 223억3,000만 달러로, 2023년 2월 말 기준에 그쳤다. 간발의 차이지만 H&M은 오랫동안 지켜온 의류 판매 랭킹 2위 자리를 쉬인에게 내준 꼴로, H&M에게는 위기라고도 할 수 있다.

사진=민트

H&M 매출은 지난 2019년 243억6,000만 달러를 정점으로 아직 팬데믹 이전 실적을 만회하지 못하고 고전해 왔다. 쉬인도 올해 들어서는 성장세가 다소 꺾였다. 지난 5월 미국시장에서의 매출이 핀뚜어뚜어(PDD 홀딩스)의 테무(Temu)보다 20% 뒤졌다는 것이 블룸버그 보도다.

이처럼 두 회사의 매출 증대를 위한 새로운 전략이 절실한 상황에서 새롭게 뽑아 든 카드가 마켓플레이스(market place)다.

최근 쉬인이 브라질에서 시험 가동해 온 마켓플레이스의 미국 시장 확대를 밝힌 데 이어 H&M도 지난해부터 테스트해 온 마켓플레이스의 대대적인 확대를 선언했다.

H&M은 최근 상반기 실적을 발표하면서 H&M 마켓플레이스에 아디다스, 뉴발란스, 스웨덴 등산 브랜드 클라테르뮤젠 등 이미 70개가 넘는 다른 회사 브랜드들이 참여하고 있다며, H&M을 비롯 아르켓, 코스, 앤아더스토리 등의 매장과 온라인을 통해 판매 중이라고 밝혔다. 또 몽키 브랜드는 홍콩 이커머스 잘로라(Zalora)를 통한 판매를 시작했다고 덧붙였다.

H&M은 지난해 3월부터 마켓플레이스 시험 판매에 들어가 진 메이커 리(Lee), 휠라,수퍼드라이, 크록스, 캉골, 이스트 펙, 버팔로 등 13개 여성 패션 브랜드와 15개 남성 브랜드를 판매해 왔다.

이에 앞서 쉬인은 지난 5월부터 미국 시장에서 마켓플레이스를 전개, 패션, 뷰티, 라이프스타일 카테고리를 넘어 가정용품, 전자제품, 애완용품, 고급 신발 등의 제3자 판매 브랜드들을 적극 유치 중이라고 발표했다. 또 글로벌 멀티 라벨 부티크와 협력을 추진 중이라고도 밝혔다. 참여 업체로 스케처스, 마더 케어의 란시노(Lansinoh), LA 기반의 신발 메이커 케이프 로빈 등이 소개됐다.

사진=스케처스 / 케이프 로빈

이와 관련 월스트리트 저널은 쉬인이 아마존에서 연간 200만 달러 이상의 매출을 일으키는 브랜드들을 대상으로 인센티브를 제공하는 조건으로 모집을 하고 있으며, 인센티브는 3개월 간 무료 광고, 판매 수수료 면제 등이라고 소개했다.

이에 따라 럭셔리 브랜드 폴 스미스와 스튜어트 와이즈맨 등이 제3자 판매 브랜드에 합류했다고 전했다.

쉬인은 새로운 제3자 브랜드들의 합류 축하 이벤트로 최고 90%까지 할인 판매 행사를 전개 중이며, H&M도 정가 4.99달러의 크롭탑을 거의 70% 할인한 1.70달러에 출시하는 등 쉬인의 저가 공세에 맞불로 맞서고 있다고 뉴욕포스트 등이 보도했다. H&M의 이 같은 할인 판매는 자라의 인디텍스가 엔트리 가격을 평균 20% 인상, 쉬인과 품질 면에서 차별화를 강조하고 있는 것과 정반대의 대응책이라는 점에서 주목을 받고 있다.

또 애널리스트들은 인디텍스가 H&M의 마켓플레이스 진입과 달리 한국 레이블 아더 에러(Ader Error), 영국 신발 클락스(Clarks) 등 엄선된 브랜드와 파트너십 계약을 통한 독점적 협업의 접근 방식을 택하고 있다고 비교했다.

H&M의 지난 5월 말까지의 상반기 매출은 전년 동기보다 9% 늘어난 103억9,200만 달러로 모처럼 웃었다. 헬레나 헬머슨 CEO는 실적 발표를 통해 마켓플레이스 반응이 매우 좋아 매출에 힘을 보탰다며 강력한 글로벌 마케팅 체인과 물류 지원 등 H&M의 훌륭한 자원을 바탕으로 새로운 리테일 모델을 성공시키겠다고 다짐했다.

H&M의 마켓플레이스 경쟁자는 쉬인 외에도 독일의 잘란도, 영국의 ASOS와 넥스트, 미국 백화점 체인 메이시스의 이커머스 등이 꼽힌다. H&M은 글로벌 고객과 인프라가 장점이지만 경쟁이 심해 철저한 차별화 전략이 성공의 관건이 될 전망이다.