최낙삼의 ‘포스트 리테일’

당근마켓

지금은 ‘당근’이라고 불리는 ‘당근마켓’의 시작은 2010년대 판교테크노밸리 기업을 대상으로 한 물품 교환, 직거래 서비스 앱이었다. ‘판교장터’라는 이름으로 시작된 이 앱은 주변 거주자들로부터 자기들도 물품 직거래가 가능하냐는 문의를 받게 되었고, 지역 기반 중고 거래 앱으로 업그레이드된다.

이들은 사업 초기 지역 내 입소문과 커뮤니티 중심의 마케팅에 집중했다. ‘당신의 근처’라는 단어가 주는 정서적 공감대와 부드러운 메시지는 단순한 거래를 넘어 사용자들의 정서적 만족도와 재이용률을 높이는 중요한 역할을 했다.

입소문을 타기 시작하면서 기존에 있던 중고나라나 번개장터에 비해 인지도는 낮았지만 ‘혹시나‘하는 불안한 마음에 직거래를 선호하는 이용자들을 중심으로 당근 앱은 급속도로 확산됐고 곧 이 분야 부동의 1위로 자리 잡았다.

보도자료에 따르면 당근은 2024년 11월 기준 누적 가입자 4,000만 명, MAU 2,000만 명, WAU 1,300만 명을 넘어섰다. 중고 물품 거래를 넘어 일자리, 모임, 소상공인 광고, 결제, 공연 등 다양한 하이퍼 로컬 기능으로 서비스 영역도 확대됐다. 당근이 이렇게까지 영역을 확장할 수 있었던 중심에는 커뮤니티와 입소문이 핵심적인 작용을 했다.

단순히 ‘사람만 많은’ 커뮤니티가 아니라 지속적인 참여와 활발한 상호작용이 일어나 확장성이 더해지는 커뮤니티들에는 몇 가지 유형이 있다.

첫째, 목적이나 미션 중심형 커뮤니티다. 가장 일반적인 유형으로 모두가 ‘우리는 왜 여기 있는가’에 명확히 답을 할 수 있을 만큼 커뮤니티의 존재 이유와 목표, 구성원들이 해결하고자 하는 문제 정의가 매우 명확하다. 구성원들은 커뮤니티가 가지는 목적에 감정적, 가치관적으로 연결되어 있어 단순 정보 교환이 아니라 ‘사명감’이 커뮤니티 유지력의 원천이 된다. 공동구매, 기부공동체, 금연 커뮤니티, 창업자 모임과 같이 활동 자체가 구성원의 정체성과 연결된다.

둘째, 관계·소속감 강화형 커뮤니티다. 주로 소규모 셀이나 팀 단위의 특성을 가지는 곳으로 이를 통해 인간관계가 깊어지는 특징을 가진다. 구성원들은 ‘여기 모인 사람들 때문에 계속 온다’고 말한다. 구성원 간의 친밀감, 유대감, 정서적 지지가 커뮤니티를 지속하는 핵심이며 참여의 이유는 ‘정보’의 취득보다 ‘사람’인 경우가 많다.

셋째, 기여나 참여 유발형 커뮤니티다. 멤버가 커뮤니티의 특성이나 효과를 소비만 하거나 듣기만 하는 것이 아니라 생산자로 변함으로써 시간과 비용을 들여 참여하면 그 이상의 보람이 생겨 ‘모일수록 더하고 싶어진다’는 특징이 있다.

기여의 경험이 성취감과 인정, 성장으로 이어져 재참여를 강화하는 선구조를 만들어 낸다. 네이버 지식인, 레딧의 서브레딧, 오픈소스 프로젝트 커뮤니티 등이 이에 속한다.

넷째, 경험과 이벤트 중심형 커뮤니티로 ‘참여하면 즐겁고, 얻는 게 있어서 계속 온다’는 특징이 있다. 행사나 챌린지, 오프라인 모임, 미션, 공동 프로젝트 등 독특한 체험 기반의 커뮤니티다. 커뮤니티는 참여할 ‘꺼리와 빌미‘를 지속적으로 제공함으로써 자연스러운 재방문을 유도한다.

공정한 규칙과 투명한 운영, 느슨하지만 선을 지키는 관리와 자율성의 보장은 의사결정과 갈등 조정의 메커니즘을 가져야 한다. 그래야 구성원들은 불만을 해소하며 시간이 지나도 커뮤니티를 떠나지 않는다.

팬덤의 시대, 브랜드도 커뮤니티에 기반을 두어야 한다. 잘된 커뮤니티 하나는 열 유통이 부럽지 않을 수 있다.