엘무드, 송지오, 포터리

“가장 개인적인 것이 가장 창의적인 것이다” 봉준호 영화감독이 지난 2020년 제 92회 아카데미 감독상을 수상하며 한 말이다. 그는 미국 영화감독 마틴 스코세이지를 탐구하며 가슴에 새겼던 문구였다고 밝혔다.

남들처럼, 평균, 대중 공략 등이 당연시되던 시대가 저물고 있다. 경쟁력은 창의력에서 나오고, 개인적이지 않다면 창의적이기 어렵기에 경쟁력은 사라진다.

이러한 흐름을 반영한 키워드도 나왔다. ‘평균 실종’. 김난도 서울대 소비자학과 교수를 필두로 여러 전문가가 참여해 발간하는 ‘트렌드 코리아 2023’에서 뽑은 키워드 중 하나다.

‘평균 실종’은 대중적인 소비 전략을 취하는 브랜드는 성공하기 어렵고, 가성비 또는 가치소비가 가능한 브랜드로 소비가 몰리게 된다는 것을 의미한다. 이 배경에는 경제 선진국으로 진입해 나만의 취향에 투자할 수 있는 사람이 늘어나거나, 저성장 혹은 경기 위축 시기라는 조건이 깔려있다. 최근 자주 등장하는 단어인 ‘양극화’나 ‘N극화’도 ‘평균 실종’의 단면이다.

패션업계의 상황도 다르지 않다. 특히, 복종 중 가장 느리게 트렌드가 온다고 알려진 남성복에서도 이제 양극화가 명확하게 나타나고 있다.

대물량 소싱 파워를 갖춘 가성비 전략이 아니라면, 브랜드 각자만의 창의적인 상품 경쟁력과 스토리를 갖추어야 살아남게 됐다. 현재 전자는 SPA, 후자는 수입 및 국내 신흥 브랜드로 대표되며 최근 성장세가 이를 증명한다.

이미 지난 2000년대부터 2010년대 중반까지 백화점 남성복 시장을 장악했던 캐릭터 캐주얼 브랜드들은 시장에서 존재감이 희미해졌다. 그중 ‘지지엠티커’라는 신조어까지 만들어졌던 핵심 5개 브랜드도 일부가 사라졌다. ‘지지엠티커’는 신성통상의 ‘지오지아’, 신원의 ‘지이크’, 삼성물산 패션부문의 ‘엠비오’, 지엔코의 ‘티아이포맨’, 코오롱Fnc부문의 ‘커스텀멜로우’를 일컫는다. 이중 현재 명맥을 잇는 브랜드는 ‘지오지아’, ‘지이크’, ‘커스텀멜로우’ 뿐이며, 이들을 포함한 나머지 브랜드 모두 전성기 시절에 비해 매출액과 성장률이 현저히 떨어진 상태다. 이에 브랜드들은 과거와 달리 매 시즌마다 리뉴얼 중이며, 회사 차원에서는 이를 대체할 신규 브랜드를 런칭하는 등 새로운 성장동력 확보에 안간힘을 쏟고 있다.

2020년대부터는 고가 3총사로 불린 ‘솔타시’도 영향력이 예전만 못하다는 게 중론이다. ‘솔타시’는 쏠리드의 ‘솔리드옴므’, 한섬의 ‘타임옴므’, ‘시스템옴므’ 등을 일컫는다. 이들은 해외 시장을 국내와 함께 공략하는 전략으로 성장률 둔화 돌파구를 마련하고 있다.

이 가운데 성장세가 돋보이는 브랜드들은 기존 레거시 브랜드가 놓쳤던 시장을 파고들고 있다. 매출액은 레거시 리딩 브랜드보다 아직 작지만, 하위권 브랜드들의 매출액은 뛰어넘은 경우가 많아졌다.

대표적으로 ‘렉토’, ‘포터리’, ‘쿠어’, ‘인사일런스‘, ’엘무드‘, ’벨리에‘, ’노이어‘, ’어나더오피스‘, ’프레이트‘ 등으로 이외에도 수많은 브랜드가 꼽힌다. MZ세대, 신흥, 이머징, 디자이너 브랜드 등 다양한 이름으로 불리는 이들은 공통점이 있다.

그들만의 서사, 가격정책 등 신뢰도, 한 발 더 빠른 디자인 트렌드 등의 경쟁력을 갖췄다. 과거 단점으로 지적받았던 원단·봉제 등 옷 만듦새도 이제 뒤지지 않는다는 게 한 레거시 기업 관계자의 설명이다. 레거시 남성복에서 매 시즌 이야기하는 ’새로운 세대의 진정한 뉴 비즈니스 캐주얼‘은 이들이 제안 중이다.

이종석 기자